יש משפטים שהפכו לנכס ברזל בשפה העברית.
חלק ממשפטים אלו מקורם במקורות רציניים, אחרים בפחות. יש כאלו שהגיעו ממערכונים,
כמו "אתה הבנת את זה ברוך?" ממערכון הגששים; יש שהגיעו מסרטים, כמו
המשפט האלמותי ממבצע סבתא המסביר בו קרמבו מסביר איך הוא שוחה מהר "אני מתחיל
הכי מהר שאני יכול, ומשם רק מגביר"; ויש, גם מפרסומות. ופרסומת אחת שנחרטה
בראשי כבר משנות השמונים (אל תחשבו בת כמה אני עכשיו...) היא זו של קפה אלאדין:
"מי שלא הולך קדימה, הולך אחורה".
במילים אחרות- צריך לפתח את העסק; לפתח
את השירותים שאנחנו מציעים ללקוחותינו; לפתח את סל המוצרים שאנו מוכרים להם. הפיתוח
יכול להתייחס גם לדרך המכירה, האוכלוסייה, התמחור, ועוד. אין סוף לפיתוח האפשרי,
אך אין סוף גל לפיתוח הנדרש.
לא קל לפתח משהו חדש. ישנן טכניקות רבות
ושונות לפיתוח הידע, וכמו דברים רבים אחרים, גם פיתוח ידע יושב על רצף: החל
משינויים טקטיים קטנים, דרך סדרה ועד שינויים אסטרטגיים מהותיים ופיתוח פתרונות
שהשוק אפילו לא יודע שהוא צריך, וכמובן, כל מה שבין לבין.
ועל אלו- הבין לבין, אני רוצה לכתוב כאן
הפעם. על טכניקה שלכאורה לא משנה את כללי המשחק, אך יש פעמים ויכולה לשנות את השוק
ואת הרווחיות ואפילו באופן קיצוני. השיטה הזו מוכרת בשמה "חדשנות ערך: מים
אדום לאוקיינוס כחול", או בקיצור "האוקיינוס הכחול". שיטה זו פותחה
ופורסמה ע"י פרופסור וו' צ'אן קים
ופרופ' רנה מובורן בספר בשם זה בשנת
2004.
מה פשר השיטה?
הים האדום הוא משל למצב התחרות הנוכחי-
ים כי השוק קטן, ואדום כי כולם מתחרים בו באופן צפוף, והתחרות הופכת עקובה מדם.
האוקיינוס הכחול, באופן לא מפתיע, הוא
משל למצב התחרות בו אנו רוצים לשהות לאחר פיתוח הידע החדש- אוקיינוס, המסמל
אוכלוסיה גדולה, שוק רחב שניתן לשחות בו עד אין סוף; וכחול, היות והוא צלול, ולא
אדום, כי המתחרים רחוקים ממך, ואתה לבד מול השוק.
הטכניקה להגיע לאוקיינוס כחול, היא על
ידי חדשנות ערך. נסביר:
כל מוצר או שירות שאנחנו מוכרים נותנים
ערכים מוספים ללקוח. אם אנחנו מוכרים מכונית, למשל, אנחנו מספיקים יכולת תנועה,
סטטוס, בטיחות ועוד. הרכבים השונים משתנים זה מזה בהתאם לקיום ערכים מוספים שונים,
או ערכים מוספים דומים אך במינון שונה (רמת בטיחות נמוכה או גבוהה).
הטכניקה, המוצעת על ידי קים ומובורן, כוללת
מספר שלבים:
ראשית מנתחים את כלל הערכים שהמוצר או
שירות מספקים כיום.
שנית, מנתחים כל אחד ואחד מערכים אלו ומקטלגים
אותם לארבע קבוצות:
ערכים חדשים שאינם קיימים ברשימה והיינו
רוצים להוסיף;
ערכים קיימים שאנחנו רוצים להרחיב
ולחזק;
ערכים קיימים שניתן לצמצם ולהפחית
מעוצמתם;
וערכים קיימים, שהיינו מוכנים לוותר
עליהם.
ניתוח זה אינו פשוט כלל ועיקר. הרעיון בהוספת
ערכים אינה לחפש דברים רחוקים, אלא אפילו תכונתו פשוטות, מתחת לפנס, שאינן עולות
הרבה, אך יכולות היו לסייע.
תרגיל מחשבתי, קשה לא פחות, ואולי אפילו
יותר, הוא לבחור ערכים שניתן לצמצם או אפילו לבטל. פעמים רבות מידי אנו חיים בקיבעונות
ומתקשים להיפרד מהקיים.
הרעיון הוא לצאת עם תמהיל חדש של ערכים
השונה ממה שהיה קודם, כאשר התוספות וההרחבות עולות לנו הרבה פחות מהערכים אותם
צמצמנו או ביטלנו, ועל ידי כך אפשר להוביל להוזלה משמעותית של המוצר או שירות. הוזלה
שכזו, ניתן לגלגל בחלקה לרווח ללקוח, וחלקה כרווח לנו.
בדרך זו ניתן לקבל יותר בפחות.
נשמע לא טריוויאלי ואכן כך. דוגמא פשוטה
וידועה היא של קרקס השמש, קרקס שהצליח בזכות יישום האסטרטגיה להפוך לאחד הקרקסים
המובילים בעולם.
ניתוח של הערכים אותם מספק הקרקס הביא
אותו לוותר כמעט כליל על בעלי חיים (עוד בתקופה שאלו היו מקובלים בקרקסים)- היות
והשינוע, ההאכלה, האילוף והתחזוקה עולים המון; בה במידה לוותר על אמנים ידועי שם
שהיה נהוג להביא לקרקסים ולהסתפק באמנים שיודעים להופיע; והעיקר אולי- לצמצם את
כמות הזירות הפעילות בו זמנית משלוש לאחת.
ומה הוסיפו? חוויית הנאה: להורים- במקום
ספסלי עץ שאפיינו את אוהלי הקרקס מאז ומעולם- כיסאות נוחים ומרופדים; ולילדים,
אורות, זיקוקים וצבעים שיצרו חוויית הנאה ממדרגה גבוהה.
ניתן לראות מדוגמא זו, איך ניתן להוזיל
משמעותית עלויות, בלי לפגוע כמעט בלקוח. כי לראות שלוש זירות בו זמנית זה אולי
הרגל, אך לאו דווקא מה שהילדים רוצים, צריכים או מחפשים. יהיה להם יותר נוח להתרכז
בזירה אחת בו זמנית, זו תוכל להיות גדולה יותר, וההורים ירוויחו עלות נמוכה
משמעותית, תוך כדי העברת זמן נוחה הרבה יותר.
יש דוגמאות רבות נוספות, אך לשם כך צריך
לקרוא את הספר.
מה שחשוב הוא לא רק למצוא תמהיל חדש
נכון, אלא גם לבצע שינויים בארגון, כדי להטמיע אותו. גם כאן נותנים קים ומובורן
שלל המלצות, אך הן אינן חדשניות, ולכן אוותר על ההתעמקות בהן, ורק אציין, שנושא זה
יטופל, בין אם בדרך המומלצת על ידם, או בכל דרך אחרת.
מה אפשר לקחת מזה?
ראשית, אחת לתקופה לעצור, לחשוב ולפתח; שווה
להתנסות גם בשיטה זו;
שנית, בין לבין, כל הזמן לזכור שהרבה מהדברים
שאנחנו עושים, נעשים מתוך הרגל, וההצדקה להן נעוצה בעבר, או נעוצה בפלח קטן של
משתמשים, שחבל שבגללם כולם ישלמו את המחיר. פעמים רבות אנו כה מקובעים, שאנחנו
אפילו לא מבינים שמדובר במשהו מיותר ובקיבעון מחשבתי המצדיק אותו.
אך עם הבטחה של אוקיינוס כחול, אולי
שווה לנסות. ויפה שעה אחת קודם.