בינה עסקית וניתוח עסקי הפכו לכלי הליבה לקבלת החלטות עסקיות, לפיתוח אסטרטגיות וליצירת הזדמנויות חדשות.
כיום, כאשר יש עודף מידע, קשה מאוד, לחבר את המידע הנכון על הלקוחות ועל התנאים העסקיים.
זה פרדוקס, כי ג 'יי דיטמן, סמנכ"ל אסטרטגיה שיווקית בכרטיסי הולמרק בקנזס סיטי, יודע היטב, לאחר 13 מיליון חברים בתוכנית הנאמנות(חברי מועדון) שרכשו אלפי כרטיסי ברכה שונים ופריטים אחרים, הוא עוקב אחר מגמות והצעות. "יש הרים של נתונים כדי לנפות את מגבלות תקציב השיווק שלנו", הוא מסביר. לפני כשנתיים, חברת הולמרק יזמה שימוש בבינה עסקית (BI) וניתוח עסקי (BA) כדי להבין טוב יותר את דפוסי הקנייה של יותר מ -3,000 חנויות גולד קראון הולמרק ברחבי ארצות הברית. החברה רצתה לטפח יותר את מערכת היחסים שלה עם הקונים הקבועים, באמצעות מודלים, תחזיות, ולקבוע כיצד לשווק מקטעי צרכנים שונים בחגים ובאירועים מיוחדים. כתוצאה של יוזמה זו, הולמרק שיפרה את המכירות, תוך פישוט ושיפור תהליך ניתוחי.
בינה עסקית וניתוח עסקי אינם מושגים חדשים. הרעיון של הבנת היחסים בין חלקי מידע של נתונים החל בשנות ה- 50 המאוחרות, בשנות ה- 80 המאוחרות החלו לעסוק ב- BI.
היום, היכולת במצטבר, לאחסן, לצבור ולנתח את הנתונים, יכול לגרום למשבר ארגוני או להזדמנות חדשות. כתוצאה מכך, BI ו - BA התפתחו ככלים מרכזיים המנחים החלטות אסטרטגיות בתחומים מגוונים כמו שיווק, אשראי, מחקר ופיתוח, שירות לקוחות וניהול מלאי.
למעשה, BI ו - BA מתפתחים במהירות ונהיה קשה לעמוד באתגרים עסקיים וליצור הזדמנויות חדשות. על פי ה-IT חברת הייעוץ "גרטנר", אמנם כמעט 5000 ארגונים גלובאליים כבר משתמשים בכלים אלה, אך רק % 35 מהם מצליחים לקבל החלטות נבונות על שינויים משמעותיים בתנאי השוק העסקי. בנוסף, המשימות לא נהיות קלות יותר כאשר מתקבלים נתונים רבים יותר, וכשאתרי אינטרנט, Web 2.0 ונוספים בסביבה מושכים נתונים ממקורות מרובים.
בשורה התחתונה, ג'וזף בוקבסקי, אנליסט בכיר בקבוצת ברטון, צופה ש "BI ו- BA על סף שינוי מהותי. קיימת התקדמות לכיוון הבנה עמוקה יותר של המידע העסקי, והושם דגש על שימוש בכלים טובים יותר ותוכנות טובות יותר, בידי מקבלי החלטות עסקיות.
חריגת נתונים
ככל שארגונים נוספים מנסים לנפות את הנתונים, ברור יותר ויותר כי ה- BI וה- BA הם כלים שהחברות חייבות לנצל, כדי לא להחמיץ הזדמנויות. ניפוי ומיון באמצעות הנתונים דורש תשתית איתנה, כלים יעילים לאיסוף הנתונים, ותוכנה מעוצבת עבור ניתוח הנתונים. רק אז אפשר לזהות מגמות נסתרות, קשרי לקוחות, רכישת התנהגות, דפוסי פעולה, דפוסים פיננסים, הזדמנויות עסקיות ומידע חיוני אחר.
BI ו – BA הם כלים נפרדים, אך קשורים אחד לשני. כש – BIמספק דרך לברור בין הנתונים כדי למצוא מידע, בדרך כלל באמצעות שאילתות, דיווחים, עיבוד אנליטי מקוון (OLAP) או אחרים, כלי-BA הוא כלי לניתוח נתונים סטטיסטיים כמותיים הדוגמים הסבר וחזוי. לדוגמא, BA יכול לחזות מתי לקוחות נוטים לסגור חשבונות ולקבוע את הזמן האופטימאלי כדי לתקן או להחליף מכשיר.
משימת הניווט בכלי ה- BI ו – BA אינה משימה קלה. זאת בגלל ההגדרות רבות, ובגלל שהתנאים חלים באופן רופף על מגוון רחב של כלים ומצבים. חברות רבות ממשיכות להסתמך על גיליונות אלקטרוניים ככלי העיקרי של ה- BI שלהם, בעוד אחרים מסתמכים על יישומים ייעודיים מיוחדים, כמו לדוגמא, של יבמ, אורקל, PivotLink, SAS ו Unica.
סטיב קרנפורד, מנכ"ל חברת הייעוץ "PwC", אומר ש BI טיפוסי מחייב בדרך כלל, את הטכניקה של הפיכת נתונים למידע, ורק לאחר מכן הפצת המידע באמצעות מחוונים וכרטיסי ניקוד. הניתוח, לעומת זאת, מתרכז בפתרונות ויכולות, שיוצרים ערך מוסף והופכים את המידע לידע.
הצצה בעומק הנתונים של מחלקת הבריאות (העצמאית), באפלו, ניו יורק, עם יותר מ 300,000 מבוטחים ב 8 מחוזות במערב ניו יורק, יחד עם הופעת הרפורמה בבריאות, ואיתה הצורך לחפש דרכים להתייעלות, אומר ג'ו סומה, מנהל הידע, "אנחנו מסתכלים על הבריאות כעל עסק לניהול ידע, טוב לנו לבצע, טוב שאנחנו מסוגלים לספק שירותים ולשלוט בעלויות".
זוהי משימה לא קלה. בשעה שהארגון מגיע לתוצאות, יש לעצב דברים חדשים, ולתכנן חשיבה מחודשת. "להנגיש את הנתונים הנכונים כדי לגרום לשימוש חיוני", מסביר סומה. בסופו של דבר, הארגון מתמקד בשלושה יוזמות עיקריות: באמצעים אנליטיים לניבוי, כדי לדרג את ההסתברות של "חברים לחלות במחלות (כגון סוכרת), כדי להפחית עלויות, וכדי להתאים את מסעות הפרסום והשיווק להעדפות ולדמוגרפיה של לקוחות שונים ממגזרים שונים"
מחלקת הבריאות (העצמאית) פנתה לחברת SPSS Predictive Analytics (שלאחרונה נרכשה ע"י IBM) לקחת את ה- BA לרמה גבוהה יותר. בין השאר, זה פיתח סדרה של דגמים המסייעים בתקשורת הבין אישית עם חברים, כגון קביעת השיטה המועדפת של הקשר, נציגים צריכים להשתמש בשירותי ההצעות.
למעשה, על ידי כיסוי נתונים דמוגרפיים מחברת התקשורת מנילסן קלריטס, והנתונים הקיימים על הלקוח, נוצרת אסטרטגיה שיווקית ממוקדת המאפשרת להתחבר עם חברים דרך ערוץ משותף, שכולל טלפון, כתובת, דואר אלקטרוני (באמצעות Facebook , בעתיד יהיה ניתן לצפצף).
התוצאות מרשימות. מחלקת הבריאות העצמאית שיפרה את היעילות, והפחיתה את עלות מסעות הפרסום ב- % 27, תוך השגת ירידה של % 35 בשימוש של ספקים חיצוניים (חיסכון של כ -350,000 דולר בשנה).
יתר על כן, הארגון מבין שניתן לחסוך עד % 10 בעלויות ישירות, כשהחברים המטופלים מקבלים טיפול מונע, במיוחד למצבים כמו סוכרת ומחלות לב.
בעתיד, ניתן יהיה גם להשתמש ב- BI ו BA לזהות הונאה. "הטכנולוגיה הזו מאפשרת לארגון להיות יעיל יותר", סומה מוסיף.
מה שהופך את ה-BI ואת ה- BA ליישומים חזקים, אומר בוריס אבלסון, אנליסט בינה עסקית ב Forrester Research, היא היכולת של מנהלים אחרים בקו החזית של העסק להשתמש בפתרונות אלה כדי לחלץ תוצאות משמעותיות. הם כבר לא כלי בלעדי עבור מנהלים ואנליסטים בעלי כוח", הוא אומר, "הם מאפשרים עובדי ידע ברחבי הארגון."
נתחו את זה!
ראשית, ארגונים פונים לכלים אלה כדי לשלב יותר ויותר מערכי נתונים מגוונים, כולל נתונים לא מובנים כגון דואר אלקטרוני, קבצי אודיו, וידאו ומסמכים. הוא מעריך כי כב- 80% מעסקי המודיעין מוחזקים קבצי גיליון אלקטרוני. "אחד האתגרים הפנים ארגונים הגדולים ביותר הוא כמות הנתונים שמחמיצים", הוא אומר.
"לעתים קרובות מדי, הנתונים החשובים פשוט אינם נגישים או זמינים."
חלק מהבעיה היא כי כלי BI המסורתיים אינם גמישים כל כך, ורוב הנתונים אינם מיועדים לשינוי מהיר. למרבה הצער, רוב ספקי ה-BI המרכזי ממשיכים לייצר מוצרים שאינם מתממשקים טוב עם מקורות בלתי שגרתיים של נתונים, כולל מדיה חברתית.
אבלסון אומר "כלים אלו הם פונקציה עשירה, חזקה ויציבה," ומוסיף כי לרוב כלים אלו אינם מותאמים לסביבת המחשוב המורכבת של היום. בנוסף, לארגונים רבים חסר תהליך עסקי, תקנים ונהלים שיעזרו לפתח אסטרטגיה מקיפה של BI ו- BA .
למרבה הצער, המצב לא נעשה קל יותר. ככל שארגונים קושרים מידע עם שותפים עסקיים ועם מקורות חיצוניים, יש צורך גובר לשימוש ב-כלי ה mashups ו-Web 2.0, כמו שגם פתרונות ניידים "דוחפים" ה-BI ואת ה- BA לתמונה . כמו כן, ארגונים מסוימים פונים לאחסון ושמירה על נתונים ומידע טיהור, כדי להגביר את הגמישות ואת הטווח של היוזמות שלהם. ברטון מקבוצת Bugajski אומר, העובדים הצעירים דורשים כלים מבוססי אינטרנט חזקים יותר כדי להתרחב.
מתן גישה
חיבור למקורות נתונים שונים ובניית מסגרת BI יעילה , הינו תהליך שהחל במועצה האזורית בבריטניה, במחוז קנט בשנים האחרונות. הם מהווים כ -1.4 מיליון אזרחים באנגליה הדרומית, המועצה מחפשת דרכים להפוך את המידע לנגיש יותר לעובדים ולאזרחים, כדי לחסוך עלויות.
"יש הרבה מידע בעל ערך זמן," אומרת מנהלת הפרויקט פאולה ריקסון, "למרבה הצער, זה כבר קשה למצוא אותו ולהיעזר בו".
המטרה של המועצה היא לבנות מודל שיהיה זמין לציבור הכולל מידע ונתונים שונים. בשנת 2009, IBM Mashup Center אמרו שניתן להתחבר לנתונים התושבים, דרך גיליונות אלקטרוניים ובסיסי נתונים שונים. הם השתמשו באפליקציית RSS כדי למשוך נתונים ליישום BI.
ריקסון מסבירה, "אנחנו רוצים לתת לאזרחים שליטה מלאה על המידע", פרויקט הפיילוט הראשוני מציע שני תריסרים של כ 570 מערכי נתונים זמינים. נתונים סטטיסטיים מכסים הכול, החל מתאונת דרכים, ועד לנתוני זמינות של רופאים ומרפאות, והכול נגיש באמצעות דפדפן אינטרנט סטנדרטי.
ריקסון אומרת, שעד כה, המערכת קיבלה ביקורות חיוביות מן הרכיבים השונים, לכן, המועצה מתכננת להרחיב את השימוש במערכת באופן משמעותי בשנים הקרובות, ובסופו של דבר, רוב הנתונים יהיו מקוונים וזמינים במערכת.
"אנחנו יכולים לספק מידע בעלות נמוכה יותר, להפוך אותו לזמין יותר במהירות, לפלח גדול יותר של משתמשים, וליצור אינטראקציה עם הקהילה ומעורבות גדולה יותר", היא מסבירה.
בוקבסקי, מקבוצת ברטון, אומר כי יותר הכלים חדשים והטובים יותר מגיעים לרמת תחכום של ה-BI וה- BA. "ארגונים מחפשים לאסוף נתונים, בדרכים חדשות יותר, כדי לקבל הבנה טובה יותר של האירועים, כדי לנתח אירועים, וכדי לקבל יכולות ניבוי".
האתגרים
הדרך אל הצלחת ה-BI ו BA רצופה במהמורות. האתגר המשמעותי הוא המבנה הנכון של תשתית ה-IT, והיכולת לנהל את הנתונים, ולוודא כי הם זמינים ונגישים בכל רחבי הארגון. בארגונים רבים, הנתונים החשובים מאוכסנים בתוכנה, במערכות והתקני אחסון, ואינם נגישים.
גרוע מכך, הנתונים עשויים להיות מאוחסנים במקומות שונים, וניתן לעשות בהם שימושים שונים. אם וכאשר הנתונים מעוותים, או מתפרשים שלא כהלכה, ניתן לשגות. אפילו שגיאות זעירות יכולות להביא לתוצאות שונות באופן דרסטי.
אתגר אחר טמון בתכנון של מערכות אלה. הארגון חייב ליצור ממשק המאפשר לאנשים להשתמש בדיווח, וכלים לניתוח מערכות, ויכולת ניווט בנתונים. במקרים מסוימים, זה חיוני לאחד ולהתאים את כלי הדיווח המסורתי עם פונקציונאליות אנליטיות מורכבות, ובמקביל לספק ממשק וסביבה פשוטה, עבור מגוון רחב של עסקים. מה שהופך את המשימה לקשה במיוחד, הוא שמחלקות שונות עשויות לפתח כלים שונים וממשקים שונים, במקרים מסוימים, הנתונים נמשכים מה-ERP לעיתים ממערכות ה- CRM ובסיסי נתונים.
שילוב כל הנתונים, מצריך מהארגון לאמץ את דבריו של ברטון כשהתייחס לפלטפורמת שירותי נתונים. כלים אלה תפקידם לעזור ולחבר את תשתית ה- BI בסביבה אחת. ספקים כגון אורקל ו- Composite Software החלו להבין את הצורך בסביבה משולבת, ואת הצורך ביכולות ניהול מתוחכמות.
בנוסף, ארגונים מאמצים וירטואליזציה, ומשתמשים בזה כדי לאחסן ולנהל מידע. היכולת לשלב סביבות שונות הופך אפילו לחיוני יותר. בוקבסקי אומר, כי זה מקטין את הביקוש על משאבי IT. במקרים מסוימים, ארגונים יכולים לקצץ את מספר השרתים הדרושים ל BI ו – BA , יש גם את היכולת לתפוס במהירות, ולבדוק נתונים מכמה מקורות.
שליטה הוא גורם חשוב לא פחות, כדי להשיג את ההצלחה עם ה-BI וה- BA. "הארגון חייב להיות מודל פיקוח יעיל, עם מדיניות ושיטות על מנת להבטיח כי הטכנולוגיה מיושמת כראוי וכי היא מאפשרת את התוצאות הטובות ביותר", הוא אומר.
בנוסף, יש חשיבות עליונה על מתן חסות למהלך, ולמפת הדרכים האסטרטגית. "יוזמות אלה דורשות יותר מטכנולוגיה," "הם דורשות גישה ממוקדת", הוא אומר.
הולמרק דיטמן יודע זאת היטב. כאשר החברה רצתה ליישם את אסטרטגית ה- BA, הם פנו לחברת SAS Analytics שינתחו את הנתונים ואת הדפוסים, כדי להביא לשפר את המכירות. "יש לנו כמויות עצומות של נתונים שצריך לנפות, והבנת התנהגות הלקוח קשורה לתוכנית "חברי המועדון" , הבנת שני הגורמים חיונית להצלחה שלנו", הוא אומר.
להולמרק דגם חזוי שיכול להתאים ולשנות מבצעים על כרטיסים. היום, הוא יכול לקבוע על איזה קטעי מידע הלקוח ויתר בדיוור ישיר איזה מידע צריך לשלוח באמצעות דואר אלקטרוני, ואילו הודעות ספציפיות לשלוח לכל קבוצה. החברה כעת נמצאת במצב שהיא יכולה להרכיב תובנות על הלקוח תוך 10 דקות, להבדיל מבעבר, שזה היה לוקח יומיים או יותר. יתרה מזאת, בהולמרק גדלו מספר חברי המועדון ב- 5 עד 10 אחוזים.
"בחירת הלקוח הנכון, ולהגיד לו את הדבר הנכון בזמן הנכון, זה דבר קריטי", דיטמן מסביר, "הבנת מגמות על העסק הוא עניין חיוני".
פורסטר אומר, שניהול המשימות של -BI ו - BA אינו נעשה קל יותר. עם זאת, ארגונים מחפשים להבין גורמים מורכבים ומשתנים בצורה הוליסטית ואסטרטגית יותר, לכן חשיבות מיקום הנתונים ימשיך חיוני.
הוא מסכם זאת כך: " ה –B I ו - BA הם לא יישומים שגרתיים: הם המאפיינים העיקריים מבחינת התחרותיות בחזית. בזמן אמת, ניטור, דיווח בשבריר השנייה ומודלי חזוי הם ההווה והעתיד של העסק. "
המאמר לקוח מתוך "Business Intelligence and Business Analytics, Big Time" שנכתב ע"י Samuel Greengard(2010).