ספר זה, "לא רציונלי ולא במקרה", נכתב על ידי ישראלי בשם פרופסור דן אריאלי, שנולד בנו יורק, גדל בישראל וחזר לארה"ב. הספר תורגם לעברית ע"י גילי בר-הלל סומו בהוצאת מטר. איני יודעת אם מדובר בתרגום לבדו, או גם במקור, אך הספר בהחלט כולל גם צדדים ישראליים.
הספר בבסיסו הנו המשך לתורתם של טברסקי וכהנמן המדברים על כך שההחלטות שלנו מוטות בתנאי אי ודאות, ולאו דווקא תמיד רציונליות. אריאלי הולך עוד צעד קדימה. ההחלטות שלנו, לא רק שאינן רציונליות- הן אינן אקראיות; ההטיות ניתנות לחיזוי! בסדרה של ניסויים, שביצע אריאלי עם עמיתיו בארה"ב, הוא מלמד אותנו פרק מעניין בהתנהגות האנושית.
בפרקים השונים של הספר מתאר אריאלי את ההטיות השונות, מספר על הניסויים שהוכיחו את אמיתות ההטיות הללו, ומדבר על ההשלכות האפשריות. אגב, בחלק מהמקרים מדובר בדברים שבדיעבד אנו מודעים להם או מכירים אותם. החידוש הוא, מעבר להוכחה המדעית של קיומם: א) בעקביות שבה הם מתרחשים. ב) בייחוסנו אותם כהטיות בתחום קבלת ההחלטות.
מתוך כלל הספר, בחרתי פה להתייחס לממד הארגוני; אילו הטיות חשוב לנו להבין כמנהלים בארגונים וכאנשים העוסקים בניהול ידע. הסיכום מתאר רק את תמצית המסקנות בתחומים אלו.
ללימוד הדוגמאות, העמקת ההבנה, ובכלל, הבנת ההטיות האנושיות מעבר למסגרת הארגונית, כדי לקרוא את הספר. הספר זורם וקל לקריאה ולהבנה.
קריאה מהנה!
ההטיות ומשמעותן:
1. יחסיות: אנו מעדיפים בחירה בין ברירות שקל לנו להשוות. לכן, אם מוצעות לנו שלוש ברירות, שתיים מהן קרובות והשלישית לא, נעדיף לבחור בין השתיים שקל לנו להשוות ביניהן ולהתעלם מהחלופה השלישית, גם אם היא טובה יותר עבורנו. דוגמא: אריאלי מביא דוגמא של 3 חלופות למנוי עיתון: מנוי מקוון בעלות מסוימת, מנוי מודפס בעלות גבוהה יותר, ומנוי משולב(מודפס ומקוון), בעלות של המנוי המקוון. רוב האנשים יתקשו להשוות ולהחליט בין המנוי המקוון למודפס, ולכן ישוו בין המשולב והמודפס ויבחרו במשולב היות ונותן יותר אך באותו מחיר. אגב, בניסוי בו לא היתה האפשרות המשולבת, הרבה פחות אנשים לקחו את המנוי המקוון.
חשוב להבין את ההטיה כמציע שירותים, חשוב לא פחות להבין זאת כמקבל שירותים, כדי לשפר את ההחלטה הרציונלית למרות הפיתיונות שלעיתים מציבים בפנינו.
2. עוגנים: כפי שלמדנו בכלכלה ובחיים מחיר הוא עניין של היצע וביקוש. אריאלי מציע עקרון של עקביות שרירותית. ברגע שייקבע מחיר ראשוני בעוגן במוחנו, הוא יהיה נקודת ההשוואה הן למחירים בהווה והן למחירים עתידיים. יתר על כן, אריאלי טוען שלעיתים מספרים זרים שאינם קשורים, אם הוטבעו בנו סמוך לחשיבה, ישמשו כעוגן.
העוגנים נכונים גם לגבי מתודולוגיות ורעיונות אחרים. המשמעות בארגונים ובעסקים- הקדימו להציע את הרעיונות שלכם שיתקבעו כעוגנים; הקדימו להציע הערכת עלויות והצעות מחיר שיתקבעו כנקודת השוואה, לפני שהצד השני ינסה לבצע את ההערכה בעצמו.
3. תופעת העדר: אנחנו כולנו מודעים להשפעת הקבוצה על הפרט. אריאלי בניסויו מוכיח שעדריות זו הנה בכמה רמות משמעותית יותר משחשבנו. לדוגמא אם במסעדה קבוצת אנשים תתבקש להכריז מה היא מבקשת לאכול, הסיכוי לאחידות בבקשה תהיה גבוהה יותר משמעותית לו כל אחד כתב את בקשתו על פתק והעבירו למלצר. אריאלי מדבר גם על עדריות עצמית: אנשים מאמינים שהתנהגות הנה טובה/רעה, על בסיס קיום אותה התנהגות שלהם בעבר. אריאלי מציע, על כן, להקדיש יותר תשומת לב לבחירה הראשונה שלנו בכל נושא, מתוך מודעות לכך שכפי הנראה נטה אליה שוב.
כמנהלים, ןכמנהלי ידע, חשוב להבין את תופעת העדר בכללותה. חשוב בעת סיעור מוחות לבקש מאנשים שיעלו רעיונות על דף שלפניהם ורק לאחר מכן לשתף את הרעיונות בין חברי הקבוצה. חשוב למנף התנהגות טובה של סוכני שינוי, ולאו דווקא לבצע הטמעה אחידה בקרב העובדים כולם (ראו גם ספרו של אלברט-לסלו ברבאשי- Linked). כמנהלים חשוב להבין את השפעתו החזקה של המותג עלינו, ואיך נעדיף לרכוש שירותים של חברה שהנה מותג בתחומה; כספקים, כדאי כמובן לפתח מיתוג זה.
4. פיתיון ה"חינם": כולנו אוהבים מתנות. מתנות חינם גורמות לנו להטיה, כי האפס, כך מסתבר, איננו מחיר כי אם נקודת תורפה. נעדיף פעמים רבות לקבל חלופה מסוימת, אם מצורפת לה מתנת חינם, גם אם איננה החלופה המועדפת מלכתחילה. ה"חינם" מעניק סיפוק רגשי גבוה מאד.
מוכרי שירותים יכולים למנף זאת ברמה עסקית; מקבלי שירותים צריכים להיזהר, וכפי שנכתב כבר קודם, מודעות יכולה במשהו לעזור, ואולי להקטין במעט את רמת ההטיה.
5. נורמות חברתיות: הטיה זו הקשורה בנורמות חברתיות, דווקא עושה עמנו חסד. בשם נורמות חברתיות אנו מוכנים פעמים רבות להציע שירות חינם לשכן, לחלש, או אפילו למקום העבודה. אגב, אם יציעו לנו תשלום חלקי עבור אותו שירות לא נסכים או ניעלב, אך בהקשר של נורמות חברתיות רובנו מוכנים לסייע ללא תמורה כספית. נקודה מעניינת נוספת בהקשר זה, קשורה במעבר בין מערכתו היחסים. מאד קל להעביר יחסים מנורמה חברתית לקשרי סחר עסקיים, אולם פעם עשינו זאת, מאד יקשה עלינו להחזיר את הגלגל לאחור, ולעשות את המעבר הנגדי.
כארגונים יש להיזהר בהקשר להטיה זו. קל לארגונים לנצל תכונה זו אל מול עובדיהם או לקוחותיהם וליהנות, פעמים רבות, מכך שהיחסים אינם עסקיים בלבד, אם כי גם של אנשים מול אנשים. הזהירות נובעת מכך, שעל הארגונים להבין שיחס זה הנו הדדי, והלקוחות, כמו גם העובדים, יכולים לפנות לארגון בבקשת טובות והקלות, בשם החברות והנורמות החברתיות המלוות אותם, בה במידה. על כל ארגון להחליט אם הוא עסקי בלבד, או אם עסקי עם פן "חברתי", ובמידה וכן, לקבל זאת על כל המשמעויות.
נקודה נוספת שניתן ללמוד לדברי אריאלי, הנה שתגמול דרך מתנות מסייע בחיזוק הקשר החברתי, ואם כבר אנו מתחזקים גם קשר כזה, עדיף להשקיע בו מאשר בכסף ישיר, שכן הוא יוצר יותר נאמנות לטווח הרחוק.
6. אפקט ה"מחר": מאד קשה לנו כאנשים להטיל על עצמנו משמעת לגבי דברים שעיקר יתרונם לטווח הרחוק. המושג של "דיאטה מחר" הנו מושג מקובל, ופעמים רבות מעדיפים את הפיתוי המיידי על פני החלופה הנכונה ששכרה לטווח הרחוק.
בהקשר של ניהול בכלל, וניהול ידע בפרט (מ.ל.), מדובר בפרדוקס ידוע. מחד, כל ארגון מבין עד כמה כדאי להשקיע בהיבטי הטווח הרחוק (וניהול ידע כמעט תמיד אינו לטווח המיידי, אלא לבינוני רחוק), אך מתקשים לעמוד בכך. המשמעות: לעיתים דוחים, לעיתים מתחילים אך לא משקיעים מספיק מחויבות כדי להבטיח התקדמות, ולעיתים פשוט מפסיקים לאחר שהתחלנו. הפתרון שהציע אריאלי, לאחר שבחן את ישימותו על כמה קבוצות ניסוי- הנו התחייבות מראש. מנהל שמודע לקשיי המשמעת ליום עתיד, יתחייב מראש על משאבים ופעולות כבר בהווה. עצם ההתחייבות מצליחה להעלות את סיכויי המימוש.
7. אי-סימטריה בהערכה: אנחנו רגילים לשוק של ביקוש והיצע בו ערך של פריט אמור להיראות דומה או אפילו זהה בעיני כולם. אולם, אריאלי מגלה לנו כי יש הטיה היוצרת אי-סימטריה בה כמעט תמיד בעל השירות/חפץ הנמכר יחשוב שערכו גבוה יותר מזה שחושב הקונה. אין הכוונה כאן להעלאת מחיר לשם מו"מ. מדובר בהערכה פנימית ואוטנטית. אנשים נוהגם לראות בכל רגע נתון את מצבם כנתון, ובהסתכלות על שינוי הם בעיקר שוקלים את שיפסידו ופחות את שירוויחו. לכן בעל השירות / עובד / חפץ יעריך במחיר גבוה את שבידו, ואילו הקונה הפוטנציאלי, החושב על הפסד שלו (מה עוד יכול לעשות בכסף) יהיה בעל נקודת מבט שונה לחלוטין. פער זה, יוצר אי-סימטריה ועלול לגרור חיכוכים לא מעטים. אגב, אנשים יטו לחשוב שהצד השני בהחלט רואה את נקודת מבטם הם, למרות שלרוב הדברים אינם כאלו.
אדם סמית כבר כתב, שאין תרופה לבעיית ה"בעלות". אריאלי מציע למוכר בכל עסקה לנסות לדמיין שהוא אינו הבעלים וכך להגיע להסכמה טובה יותר עם הרוכש. אפשרי? לא ברור.
8. דלתות פתוחות: כאנשים, עובדים ומנהלים, אנו מעדיפים שתמיד תהיה לנו חלופות נוספות מעבר לדרך הפעולה בה אנו נוקטים כרגע. במילים אחרות, קשה לנו כאנשים להתחייב לפתרון אחד ואין בלתו. הצורך הנו חשוב עד כדי כך, שבדרך כלל מוכנים ל"שלם" עבור השארת דלתות פתוחות, למרות שהנ"ל פעמים רבות אינו משתלם כלכלית כלל. כיום עם ההיצף באמצעים, ישנו גם היצף של חלופות, כך שמצבנו, כפי הנראה, רק הולך ומחריף.
מה לעשות ברמה העסקית / ארגונית? לאמוד כל הזמן את מחיר ההתלבטות ואת מחיר ה"דלתות הפתוחות". לא יפתור את הבעיה בכל מקרה, אך יש סיכוי שיקטין את היקפה.
9. אינטרפטציות: כאשר שני אנשים מנתחים מאורע, לעיתים נדירות בלבד יתנו לו פירוש אחיד. בדרך כלל, אנו נוטים לפרש את מה שראינו לפי האמונות הקודמות שלנו, ו/או לפי מה שציפינו שיקרה. יתר על כן, כשאנחנו מאמינים שמשהו יהיה טוב- כך אכן הוא מפורש על ידינו; ולהיפך. אריאלי, בניסויו הוכיח שגם מידע מקדים משפיע, הן על מה שנעדיף, והן על חוויית ההתנסות. דוגמא: נהנה יותר ממשהו אם נדע שמדובר במותג מוצלח.
המשמעות העסקית / ארגונית / ניהולית: אריאלי מדבר על השקעה במותג. אם אתרגם זאת לעולם הפנים ארגוני- יש להשקיע הרבה בשיח ובתקשור, לפני ותוך כדי שינויים ועם פרסום החלטות. יגרום לאנשים לא רק להסכים לנעשה ולממשו, אלא להיות מזוהים יותר, מתוכם פנימה, עם שהוחלט על ידינו.
10. יושר: כאנשים ועובדים רובנו המכריע אינו גונב כסף. ניסויו של אריאלי, הוכיחו לעומת זאת, שכאשר הכסף מומר שווה כסף, קל מאד לאנשים להתפתות ולרמות. הדבר נכון בציוד משרדי שמלקח על ידי אנשים מהמשרד, ברמאויות במבחנים , בהעלמות מס ועוד. היושר שלנו כבני אנוש הנו בערבון מוגבל, והממד המשנה אינו רק גובה הסכום, כמו גם תחושת המזומן הניצבת לנגד עינינו.
בעיה זו עסקית וארגונית כמו גם אישית. הפתרון שקל להציע הנו העברת הסוגיה לשדה הרציונלי, אך ברור שיש כאן יותר משאלת לב מפתרון, שכן זו מהות ההטיה- ההתנהגות הלא רציונלית שלנו כאנשים. אריאלי בחן וגילה, שכאשר מדברים עם אנשים על יושר, וערכים אחרים, הם כמעט ולא גונבים בסמוך לכך, וגם לא את שווה הכסף, שבניסויי הבקרה כל כך להתפתות ולגנוב. הפתרון, אם כי חלקי, הנו להרבות בשיח על ערכים בכל הזדמנות רלוונטית. לא ברור עד כמה ישים, אך בכל מקרה עדיף מההטיה של הגניבה / רמאות, בעוד אנו מרמים את עצמנו שאנו ישרים לחלוטין.
מה למדנו? הטיות ההופכות את התנהגותנו מרציונאלית לאמוציונלית, ישנן רבות. מה שמפתיע הוא שרובנו ינהגו באותה דרך לא רציונאלית. הטיפ הטוב ביותר, החוזר לאורכו של הספר כולו, עוסק במודעות. ככל שנהיה מודעים יותר להטיות, כך יקל לנו לשלוט בהן במקום שהן תשלוטנה בנו. משימה לא קלה, אך יתכן ואפשרית.
ממליצה שוב לקרוא את הספר ולהבין את ההטיות לעומקן, ואולי אז תגבר המודעות.
לא קל ליישום- אך כדאי.