מבוסס על בלוג המסכם את הרצאתו של Cennydd Bowles בוועידה בדנבר, קולורדו
הקישור לא זמין - אתר Cennydd
Bowles החל את העיסוק שלו בחוויית משתמש בשנת 2002, כאשר נתבקש לארגן את מאגרי המידע העמוסים של המעסיק שלו. בעודו מחפש אחר השראה, הוא מצא אותה בספר שגרם לו להבין כי אנשים נוספים חושבים כמוהו ושותפים לשאיפותיו הנפרשות מעבר לתפיסה הקיימת של הרשת. בהמשך נחשף באמצעות בלוגים, מאמרים ואירועים לקהילה שלמה של אנשים החולקים את אהבתו למקצוע וכיום הוא מייעץ לארגונים וחברות לגבי הדרך המיטבית שתוביל את ארגונם לשגשוג על ידי שימת האדם במרכז החשיבה והעשייה.
כיועץ, הוא מאבחן שנקודת החוזק המרכזית שלו היא נקודת המבט הנאיבית שלו, היכולת לשאול שאלות 'תם' ולספק דעה כנה לגבי הדרך בה הדברים נראים לעין הבלתי מאומנת, שלא מעורה בתרבות, בשפה ובהתנהלות הפוליטית בארגון.
חוויית המשתמש כמיינסטרים
עיצוב חווית משתמש הגיע לזרם המרכזי (מיינסטרים). מנהלים בכירים, שבעבר בחנו את נושא העיצוב בצורה חשדנית, שומעים על הנושא בכנסים ומאמרים מקצועיים מכובדים ומתייחסים למוצרים-מונחי-עיצוב כאל אמצעי להצלחה ובאופן טבעי רוצים לקחת חלק. כיום כולם רוצים להיות Apple, החברה המוערכת ביותר שנה רביעית ברציפות, ולהמציא את ה- I Phone החדש. אמנם קיים פער גדול בין השאיפות לביצוע, אך מנהלי ארגונים נמצאים בכיוון הנכון כשהם מדברים על חוויה, יצירת אב-טיפוס, אסטרטגיית עיצוב וחדשנות.
גם המודעות הציבורית לעיצוב גדלה, היות והצרכנים יכולים ללמוד על המוצר לפני קנייתו. המשמעות היא שבעיני הציבור גדל הערך של שימושיות וחוויית משתמש, גם אם הם לא ישתמשו בטרמינולוגיה הזו. אנשים רבים בוחרים טכנולוגיה על פי חוויית משתמש וכן לאורך טווח בוחרים בספק שירות על פי השירות אותו הוא מספק. חלק מהחברות מנצלות את המודעות הגוברת הזו ומתייחסות לחוויית משתמש כאל נקודת מכירה מרכזית של המוצר או השירות אותו הן מקדמות. מדובר על שינוי מבורך אל מול מצב בו מסתמכים על עומס יתר של תכונות או אסוציאציות זוהרות שמעורר המותג.
זרזים לשינוי
מידע וטכנולוגיה הם שני גורמים המהווים זרז לשינוי. שניהם משפיעים על עסקים ברמה הגלובלית, חוקים, פרטיות וממשל. הדור הצעיר הוא דור מחובר, אשר רגיל באימוץ טכנולוגיות ובהפצת מידע בצורה מיידית, במטרה להשפיע על הרעות החולות שבסביבתם. דוגמא לכך ניתן לראות באירועים שהתרחשו בראשית שנת 2011, אשר הוכיחו כי בכוחן של רשתות להניע לכדי השמדתן של היררכיות. אלו היו זמנים מרגשים עבור אלו שנמצאים בצומת של הטכנולוגיה, המידע והחוויה.
הסכנות העומדות בפנינו
למרות העידן המבטיח שאנו עומדים בפתחו, Cennydd Bowles מתריע כי השנים הקרובות עומדות להיות מאתגרות עבור קהילת חוויית המשתמש. אחת הסיבות היא תיקון טבעי להצלחה העצומה אותה חווה הקהילה, וכן מדובר על תוצאה של הנטייה להתרחבות. בכל מקרה, מדובר על תחילתו של עידן ההתפכחות.
זיהום – הדיסציפלינה של חוויית המשתמש הפכה לרחבה עד שכל אחד יכול לטעון כי הוא מיישם אותה, ויהיה צדק בדבריו. באופן מילולי, כל אובייקט או שירות בר עיצוב הוא חוויה. עם זאת, הפירוש הנפוץ הוא צר יותר. 'חוויית משתמש' (UX) הופכת במהרה לביטוי נרדף לעיצוב רשת".
הפיחות בהשפעה, בשכר ובכבוד לו זוכים העובדים בתעשייה זו גורמים לבעיות באיכות. בעיות אלו נגרמות מהפער הגדל והולך בין הביקוש להיצע, עליו מנסים לענות היועצים והפרילנסרים, אך בפועל הם גורמים למצב בו המיומנויות אשר היוו את הבסיס לעבודה המקצועית נזנחו. התוצאה היא ריבוי המקרים בהם חוסר בידע בסיסי בארכיטקטורת מידע, תיאוריות עיצוב והיעדר יכולות תכנות בסיסיות גורמות למתן שירות בינוני תחת הכותרת של חוויית משתמש.
רתיעה – Bowles מתאר מצב בו חלק מהעמיתים לקהילה הטכנולוגית ממעיטים בערכה של חוויית המשתמש בטענה כי בזמן שהמומחים מבטיחים ללקוחות עולם ומלואו, הם מקדמים אנשים חסרי ניסיון למלא תפקידים אליהם אינם מוכשרים. אחת הבעיות נעוצות באוצר המלים המופשט בו משתמשים כדי לתאר את העבודה, אחרי הכול, 'ארכיטקטורה של חוויית משתמש' הוא מונח יהיר ורברבני ביותר. המקטרגים רואים בתחום לא יותר מגחמה חולפת, לא יותר מהיכולת להקשיב למשתמשים ולתת להם את מה שהם מבקשים. למרות שהמומחים בתחום חוזרים ומפריכים את הטענות כנגדם, טענות חדשות צצות ועולות עד כי אפילו אנשים שעבודתם קשורה באופן הדוק לחוויית משתמש מוצאים את עצמם מגנים על הטריטוריה שלהם ומרחיקים את עצמם מתחום חוויית המשתמש.
חילוקי דעות – אחת התגובות הטבעיות ביותר במקרים של התרחבות-יתר ואיומים חיצוניים היא נסיגה לקבוצות, אשר מאפשרת חשיבה ודיון מעמיק בסוגיות העומדות על הפרק, או לחליפין עידוד מאבקי כוחות בין קבוצות שונות. היות וחוויית משתמש היא רעיון אמורפי, הוא משולב באתגרים עיצובים נוספים וגדולים יותר. הציפייה מאיש מקצוע להיצמד לדיסציפלינה אחת בלבד, מצמצמת את האופן בו הבעיה נבחנת לכדי נקודת מבט צרה.
קיפאון – במקום לגרום להתמחות טובה יותר, החלוקה לתחומי עבודה מעודדת קיפאון, היות שכל בעל התמחות נסוג לנישה שלו והופך לחלש יותר. ההכלאה בין תחומי הפעילות השונים מעצימה את החולשות והחוזקות כאחד.
הסתכלות גלובלית – הכותב מציין כי רוב ההתייחסות המקובלת היום היא הסתכלות פנימית ומקומית/אזורית תוך מיקוד בעיקר בארצות הברית, למרות שמדינות שונות באירופה עושות דברים נפלאים. חשוב לזכור כי הכוח משתנה עם הזמן וכדאי להגדיל את מעגל ההתייחסות מעבר לזה הקרוב אלינו ביותר. עיסוק גלובלי אמיתי יפתח בפנינו דרכים חדשות לראות את העולם ולבחון את תחום העיסוק שלנו.
איך מתקדמים מכאן?
עושה רושם שאנשי חוויית המשתמש עומדים בפני מספר בעיות. עם זאת, היות ומדובר ב"פותרי בעיות" מקצועיים, מעניין יהיה לבחון את דרכי ההתמודדות עם האתגרים:
תוויות – קודם כל, ההמלצה היא לזנוח את המינוחים וההגדרות המורכבות, אשר זהים זה לזה מלבד ניואנסים קטנים. הדובר צופה כי התואר 'מעצב חוויית משתמש' יפסיק להתקיים בשנים הקרובות. הכינוי התאים לעידן בו היה צורך להתאגד כנגד קצרי הרואי אשר עוינים את התחום.
כינויים הם בחירה אישית של היחיד, שנועדו להגדיר את הגבולות ואת אזור הנוחות שלו. אין צורך להיות סנטימנטליים כלפי הגדרות. הדיסציפלינות השונות בחוויית משתמש כאן כדי להישאר והן הרוויחו ביושר את הבגרות הדרושה כדי לשמש בכל תחומי העיצוב. המיומנות של מעצבי חוויית משתמש תמשיך להיות נדרשת ללא תלות בשם התפקיד. העבודה היא מה שמשנה, התווית היא רק מטה-דאתה.
מיקוד בתוצר – במקום לנסות ולהסביר את המיומנות באמצעות תהליך או מתודולוגיה, כדאי להצביע על התוצר. אם מעצבי חוויית משתמש אכן ראויים לשבחים אותם קיבלו, רצוי שהתוצר אותו הם מציגים יהיה טוב יותר משל בעלי תפקידים אחרים המתיימרים לעסוק בתחומים משיקים. סוג כזה של אמונה בעיסוק מצריך מחויבות, והמשמעות היא להפסיק לסגוד לזוטות ולהתמקד בתוצר הסופי.
כמובן שסקרנות אינטלקטואלית היא בריאה, היא זו שעוזרת לנו לחדד את הפילוסופיה שלנו ולהוסיף כלים לארסנל. עם זאת, יש בעיות אמיתיות המחייבות את התייחסותנו – ניהול הזהות הדיגיטאלית, שליטה בפרטיות המשתמשים בעולם מחובר, מציאת הדרך בה אנשים יכולים לקחת איתם את החיים הדיגיטאליים במעבר בין מכשירים. כאשר נתמודד עם סוגיות אלו, באמת נהיה ראויים לשבחים.
המיקוד בתוצר חייב לתמוך בכל מה שאנחנו עושים.מובן שמעצבים ירצו תפקידים אסטרטגיים, היות והם נתקלים במגבלות טקטיות, אך כאשר מנסים לתבוע את החשיבה על העיצוב, אסור לשכוח את העיצוב עצמו, המקום בו כשרון הופך לתוצאות.
מתן ערך - עם המיקוד בעשייה אל לנו לשכוח את המיקוד בערכה של העבודה לחברה. ככל שהעיסוק בתחום גבר, הדיון במוסר הפך לקלוש יותר. לאחרונה תחום חוויית המשתמש נחל הצלחה כאשר הצליח למתג את עצמו כדרך להשפיע על המשתמש לעשות מה שהמעסיק רוצה – לקנות יותר דברים, להצטרף לעוד פעולות או לחזור לעתים קרובות יותר. השימוש בפסיכולוגיה ככלי שימוש אינו דבר חדש, פרסום עושה את זה במשך שנים ומדובר על נושא חם במגזר הציבורי.
במקרים מסוימים לעיצוב שנועד לשכנע יש הצדקה, בעיקר במקרים בהם רצונות שני הצדדים, המשתמש והמשכנע, מובילים לרווח הדדי – לדוגמא חסכון באנרגיה, זהירות פיננסית וכן הלאה. עם זאת,קיימות אפליקציות מפוקפקות אותן מציעים מעצבי חוויית משתמש לכאורה, שנועדו לשכנע רק לטובת הרווח של החברה המשלמת להם. למרות הצורך לרצות את הלקוח המשלם, חשוב להמשיך ולבחון את ההשפעה שלנו על העולם.
העולם לא צריך עוד שיבוט של חברת Groupon או חטיף שוקולד כזה או אחר. במקום זה הוא צריך פחות מוצרים, שכל אחד מהם עובד טוב יותר. מוצרים אמינים ואנושיים, אשר עוזרים לאנשים לבצע פעולות שהם לא חשבו שאפשר לעשות אותן. כמובן שאפשר להמשיך ולעשות קריירה ממוצרים ושירותים שוליים, זו החלטה של כל אחד, אך Bowles שואל מה מעצבי חוויית המשתמש היו רוצים שייאמר עליהם בהספד" "הם באמת הזיזו יותר יחידות" או "הם באמת עשו שינוי"?
צבירת השפעה – איך עושים שינוי? הצעד הראשון הוא לעצב את המוצר או השירות הטוב ביותר שאפשר. לזה בדרך כלל יש השפעה מקומית בלבד. שאיפות גדולות מחייבות השפעה. עד היום קהילת העיצוב ניסתה להשיג השפעה בעיקר על ידי אימוץ דפוסי חשיבה עסקיים. ניסתה לשווק התחום כאמצעי לחיזוק נאמנות הלקוחות והפחתת הסיכונים, כתחום שניתן לשלוט בו ולמדוד אותו וכך לשוות לו מראה 'עסקי' יותר.
עיצוב ומדע – למספרים יש כוח ויופי יוצאים מהכלל, הם יועצים טובים אך יש להם מגבלות. עיצוב הוא ניבוי חזותי, אשר לא ניתן לנבא את ההחזר על השקעתו והוא מחייב אמונה. מעצבים שואפים ליצור דברים שאינם מדידים מיסודם: ניסיון, שימושיות, הנאה. אלו דברים שקשה למדוד אותם, אבל האם באמת צריך למדוד אותם? העיקרון ש"מה שלא מדיד לא נחשב" הוא אשליה מזיקה ביותר, ולם המתגמל כמות ולא איכות.
כאשר מציבים מדידה ומספרים כמטרה מרכזית, מקבלים עיצוב שינסה למקסם את המספרים האלו על חשבון האיכויות החשובות.
זווית חדשה
בניסיון לרצות עסקים קיימת סכנה רצינית של אובדן, מה שמייחד אותנו והופך אותנו לבעלי ערך. ההבנה של הלא-מוחשי והחזון ארוך הטווח שלנו שונים, אך משלימים ליכולות הניתוח והדדוקציה.
מומחים יעידו כי דפוסי התנהגות החוזרים על עצמם הם תוצאה של מבנה וחוקים של המערכת. הדבר קשור גם להתרחבות מוצלחת של חברות או להפקת מוצרים גרועה. לכן, אם רוצים להשפיע על הדרך בה חברות עובדות, צריך לשנות את המבנה ואת החוקים שלהן ולא להסתפק בהוספת מעצב חוויית משתמש לצוות.
המחבר מדגיש כי עלינו לשנות עסקים ולא להפוך לעסק בעצמנו. במקום להתאים את עצמנו לארגונים הקיימים, עלינו לבנות עסקים בהם הצרכן הוא המרכז ולא העלויות, עסקים בהם יצירתיות מנצחת את השליטה, בהם שאלות טובות חשובות לפחות כמו התשובות, בהם אנחנו מייצרים דברים שעושים את ההבדל ולא יוצרים אי-סדר.
סטייה מהנתיב
הכלכלן ג'ון קיי טוען שהאנשים והארגונים המצליחים בעולם משיגים מטרות מורכבות באמצעות סטיות מהנתיב, זאת אומרת על ידי שאיפה למשהו אחר. כמו שהחברות המצליחות ביותר לא רודפות רק אחרי רווח והאנשים החזקים ביותר בעולם לא נוהים רק אחרי כוח, הבחור לא ישיג את הבחורה רק על ידי מרדף עקשני אחריה, אלא על ידי היותו אדם מושך.
המרדף אחר הרווח יצר כלכלה שמקורה בדיה, בה חלק מהחברות מעדיפות לפברק את המאזנים שלהם על פני לייצר מוצרים או שירותים מועילים. לאור ההשלכות המחרידות האלו, עלינו לקוות שחברות ישובו לנסות ולהרוויח על ידי יצירת מוצרים בעלי ערך ולא רק על ידי הגנה על מטרותיהן ועל החוקים שהן קבעו לעצמן.
כלל הזהב של חווית משתמש
Bowles מציע שעיצוב חוויית משתמש יספק ערך אישי. תפקידם של מעצבי חוויית משתמש אינו להפחית סיכון, אלא לייצר דברים שמשפרים את החיים של אנשים ועל ידי כך, החברות שלהם מרוויחות. יהיה לא מספק לשפוט את תעשיית ה-ux באמצעות ההחזר על ההשקעה אותו היא מספקת. המחבר מציע לשפוט את התעשייה על ידי האושר אותו היא מייצרת. קל לבטל אידיאליזם כמשובת נעורים, לחשוב שזה משהו ש"גדלים ממנו", אבל אידיאליזם היא סטייה מהנתיב ובלעדיו העולם הוא מקום אומלל. אין מדובר על חזון שאינו מתקבל על הדעת, מדובר על חזון להחזיר את האנושיות לקפיטליזם, חזון המעדיף משמעות וערך על פני פונקציונאליות פשוטה ואשר מברך השקעה ארוכת טווח ומבוקרת על פני רווח בר חלוף.
מעצב חוויית משתמש עונה על ההגדרה שלמנהיג עסקי חדשני – הוא מגוון, שמח להתמקד בפרטים קטנים כמו גם יוצר אינטראקציות, חזון, אסטרטגיה ומערכות, הוא מחבר נקודות שאחרים לא, בוחן פרטים לאורך כל שלבי ההתנסות, מבודד דרישות שקטות שאחרים לא שומעים ובאמצעות שנים של תיווך בין אנשי טכנולוגיה, משתמשים, צוותי מוצר ואנשי שיווק מהווה יצור בין תחומי.
מנהיגות
השפעה ומנהיגות נמצאים בטווח הישג ידינו, אם נהיה אמיצים יותר. הדרך בה נעורר הכי פחות התנגדות היא להמתין עד שחברות יכירו בערך וייצרו תפקידים ניהוליים מתאימים (לדוגמא,Chief Experience Officer, Chief Customer Officer), אבל היות שכל תחום חושב שמגיע לו ה- Chief שלו, כנראה שזה לא יקרה בקרוב. דרך אחרת הינה לעודד השפעה באמצעות נתיבים חלופיים – ניהול מוצר, שיווק ואפילו טכנולוגיה – באמצעותם נוכל להפיץ את המסר של מיקוד במשתמש בתוך הארגון.
אף אחד מאיתנו לא צריך שיגידו לו 'לעשות טוב' או 'להשפיע', הערכים והגישה שלנו הם אלו שהובילו אותנו לתחום זה מלכתחילה. עם זאת, אנחנו צריכים להכיר במגבלות שלנו. הענווה והפרגמאטיות הינן סיבה מרכזית להשפעה הגוברת של אנשי חוויית המשתמש ויהיה זה טראגי אם ניכנע לשחצנות. בהיכנסנו לתחום חדש, חשוב לדעת להקשיב וללמוד מניסיונם של אחרים שכבר התנסו בתחום והתמודדו עם נושאים אלו בעבר.
לאן מתקדמים מכאן?
בהרצאתו מפציר Bowles במאזינים להתעלות מעל למסחריות הפשוטה, אבל להיזהר מלחטוא בחטא היוהרה. מדובר על רדיקאליות רציונאלית, שאפתנות וענווה. עבורו, העתיד של חוויית משתמש הוא מולטידיציפלינארי ופלורליסטי ויכול להתנהל במקביל לדיסציפלינות אחרות. במקום לבנות חומות מסביב לתחום, כדאי לרדוף אחר הבעיות ופתרונן לאן שלא יובילו, גם אם המשמעות היא התרסה כנגד דיסציפלינות שונות. לאורך הדרך בוודאי ימצאו אלו שחולקים את אותו הלך רוח. שותפים אלו, ללא קשר לדיסציפלינות מהן הגיעו, יהווה בני ברית אמיצים כמו החברים לתחום. כאשר ניתקל בחוויה שעיצוב אינו יכול לפתור, בעיה נפוצה, חברים אלו יוכלו לסייע לנווט מסביב לבעיה.
Bowles צייר תמונה בה מעצב חוויית המשתמש הוא מנהיג, אולם מדובר על תפקיד שאינו מתאים לכולם. הוא סיכם את דברים בבדיה שהוא הגה, המציגה את כל רמות התעשייה בעוד מספר שנים:
המונח "חוויית משתמש" הוא עדיין מטבע לשון שגור, אולם הוא מתאר נקודת התייחסות נפוצה ולא תיאור תפקיד. עקרונות המקצוע חלחלו למחזור הדם של כל מעצב. הרבה מעצבי חוויית משתמש מיישמים את הידע שלהם מחוץ למרחב הדיגיטלי, אחרים מעדיפים למקד את מאמציהם במוצרים ספציפיים, אך הפערים בין מוצרים ושירותים הולכים ומצטמצמים, היות ומעט מאד מהם מתקיימים בצורה מובהקת ב- offline.
סביר להניח שבעתיד יסתכלו בגעגוע על ימינו אנו כעל תקופת הזוהר של קהילת חוויית המשתמש, לפני שטווח העיסוק שלה גדל בצורה דרמטית. גם מעצבי חווית המשתמש יבחנו את התקופה הזו, אשר עוצבה על ידי 'חנונים' בעלי חזון שעודדו זרימת מידע חופשית, בחיבה. במקום זה, נראה סביבה בה -browserים כשלו להפוך לפלטפורמה היחידה, בה הממשל השתמש לרעה ברגולציה ובפרטיות והתאגידים הפכו למסוכנים יותר. עם זאת, בתקופה זו הטכנולוגיה הדיגיטלית תגיע לבשלות כמדיום העומד בפני עצמו ותחלחל לחיי היומיום במאות דרכים שונות.
בעוד גבולות התעשייה נבדקים, במקום כלשהו מעצב חוויית משתמש נלהב הופך להיות מנכ"ל של חברה, שאינה חברת עיצוב, וחברה זו מנצחת את המתחרים. החברה הצליחה לאגד רסיסים חופפים של הבנה לגבי צרכי הלקוחות לכדי גופי ידע הוליסטיים ומובנים. על ידי הניסיון לייצא ערך אישי על פני רווח החברה זוכה כעת בשניהם. אמנם כרגע אין לכך מודעות גדולה, אבל בקרוב הם יוצפו באנשים שרוצים לדעת מה הסוד שלהם. מדובר על טלטלה גלובלית בהלך הרוח לכיוון עסק בר-קיימא, הממוקד בלקוחות.
המרצה מסכם ואומר כי למרות האתגרים שעוד עומדים בפניה קהילת מעצבי חוויית המשתמש, החברים בה הופכים אותו לאופטימי לגבי העתיד הטכנולוגי והעולמי. הוא מתאר את תחושת האתגר שהוא חש כאשר הוא חולק את מחשבותיו על ההווה והעתיד של המקצוע עם אנשים אינטליגנטים ובעלי תשוקה עזה למקצועם ומודה למשתתפים על ההזדמנות.