עולם העסקים בו אנו נוטלים חלק, משופע ספקי שירותים. החל משירותי טלפוניה, אינטרנט ולוגיסטיקה למיניהם וכלה בשירותי צפייה. בסיס הלקוחות הוא הנכס החשוב לנו ביותר. טיפוח ופיתוח לקוחות קיימים נחשב לאחד מחמשת מנועי הצמיחה הארגוניים.
לצורך שמירה על שביעות רצון הלקוחות, אנו מקימים מוקדי שירות לקוחות. מוקדי השירות נועדו בראש ובראשונה לתת שירות ללקוח ולשמור על שביעות רצונו, אך עם זאת, לשמר לקוחות המעוניינים לסיים את התקשרותם עמנו. בחוד החנית של מוקדי שירות אלה נמצאים מוקדי שימור הלקוחות, אשר אמונים על טיפול בלקוח אשר שביעות רצונו נפגמה או שקיבל הצעה טובה יותר מהמתחרים.
בחלק מהארגונים, נדרשים נציגי השירות לבצע את פעולות שימור הלקוחות באמצעות כלים ייעודיים ואסקלציה, ורק לאחר מיצוי הכלים שברשותם עובר הטיפול בלקוח למוקדי שימור הלקוחות.
מטבע הדברים, כמות המידע והידע הזורמים במוקדי שימור הלקוחות, רבה מאוד והיא פועל יוצא מהעיסוק במתן שירות ללקוח, לדוגמא: מידע על מבצעים, הטבות, הסכמי התקשרות, הטבות שימור לקוחות ומכירות. כמו כן, רוב העובדים במוקדים אלה, הנם סטודנטים או צעירים לפני תחילת לימודיהם אשר רואים בעבודה זו עבודה זמנית, דבר הגורם לתחלופת עובדים גבוהה מאוד.
כמות הידע הקיים במוקדים אלה, בשילוב רמת תחלופת העובדים הגבוהה, גורמים לא אחת לאובדן של ידע רב הנרכש ונצבר במהלך העבודה. ידע זה הוא ליבת העשייה של מוקדי שירות הלקוחות, ואובדנו פוגע פגיעה קשה במאמצי שימור הלקוחות.
לצורך שימור הידע מומלץ להשתמש בשורה של כלים אשר בבסיסם נועדו לשיתוף ושימור הידע. כלים אלו הנם כלים מוכרים בעולם ניהול הידע בכלל, אך בסקירה זו אנו ממקדים את ההסתכלות על אוכלוסיה ספציפית חשובה זו ועל ההקשר של השימוש בכלים על ידה.
א. פורטל שימור לקוחות
מוקדי שימור לקוחות מיצרים בעבודתם השוטפת מידע וידע רבים כגון: דו"חות שימור, סקירות מצב אצל המתחרים, כלים ייעודיים לשימור לקוחות, לקחים מתחקירים ועוד. חשיבות הפורטל נובעת מהצורך לתעל ולהציג נתונים, מידע וידע, תלויי הקשר; כל זאת, תוך זמן קצר, כשלקוח לא מרוצה מחכה לתשובה מיידית. שימוש בפורטל שימור לקוחות יכול להשיג שתי מטרות מרכזיות:
1. שימור הידע הקיים במוקד שימור הלקוחות – הידע הנצבר במוקדי שימור הלקוחות הוא רב וחשוב לשמרו ממספר סיבות: החל משימוש מיידי מול הלקוחות, דרך הדרכות שוטפות (המתבצעות באמצעותו) וכלה בהיותו של הפורטל בסיס לבניית כלי שימור חדשים. פורטל שימור לקוחות יכול להוות בסיס לשימור וארגון הידע, כך שניתן יהיה לאחזרו ולהנגישו לכלל המוקד.
2. שיתוף ידע בפתרונות שימור עם מוקדי שירות הלקוחות – תכניו של פורטל שימור לקוחות יכולים לשמש ככלי עזר למוקדי שירות הלקוחות, לטובת שמירה על שביעות רצון הלקוח עוד "בגזרתם". ארגון תכנים ממוקד ועדכונים שוטפים בתחום השימור בשירות הלקוחות, יכולים להפחית את כמות הפניות למוקדי שימור הלקוחות ולהוביל לריכוז המאמץ בלקוחות המורכבים יותר לשימור.
בנוסף לפריטי הידע הנצברים במוקדי שימור הלקוחות, אשר חשוב לשלבם בפורטל, מומלץ מאוד לשלב בפורטל שימור הלקוחות פורומים לשיתוף בידע, נושא בפוקס שיסקור נושאים "חמים" בעולם שימור הלקוחות וחדשות שימור אשר יספקו מידע בזמן אמת על נושאים כגון: אחוזי שימור, הצעות חמות של מתחרים ועוד. את השימוש בפורטל חשוב לשלב בתהליכי עבודה על מנת להבטיח שיהפוך לכלי עבודה. דוגמא טובה לשילוב, הנה הכנסת הפניות לפורטל שימור הלקוחות תחת ענפים בעצי התפריטים הרלוונטיים של מערכות המידע והאתרים התהליכיים השונים שכבר קיימים בארגון. מצב זה יביא לריכוז כל המידע הרלוונטי במקום אחד ויתרום משמעותית למאמצי שימור הלקוחות.
ב. מאגר תובנות
תובנות מוגדרות כשילוב של ניסיון (Experience, Best Practices) ולקחים (Lessons). לצורך בניית מאגר תובנות מומלץ להתמקד באיסוף ניסיון ולקחים שבדרך כלל קיימים במוקד, אך פזורים ולא בשימוש שוטף:
מהסמוי לגלוי – איסוף הניסיון
בבואו של נציג שימור לקוחות לבצע שיחת שימור עם לקוח הוא נעזר בראש ובראשונה במידע ובנתונים הקיימים במערכות ה – CRM ובמערכות התפעוליות הקיימות הקשורות ללקוח. נתונים אלה לרוב אינם מספיקים. שימור לקוחות הוא סוג של אמנות, בה מפתח לו כל נציג שימור לקוחות כלים משלו למציאת הדרך הנכונה להחזרת הלקוח והשארתו בחיק החברה. הכלים נבנים על בסיס, הניסיון אותו צבר הנציג, הצלחות וכישלונות אותן חווה, משפטים מקדמים ומשפטים מעכבים בהם הוא משתמש בעבודתו וטיפים או עצות שקיבל במסגרות משוב שונות או בישיבות צוות. כלים אלה הנם נכסי הידע של העובד. נכסי ידע אלה, בדרך כלל, נשארים נחלתו של נציג שימור הלקוחות וכשכאלה, נשארים בדרך כלל אישיים ולא משותפים. על כן, מומלץ לבצע תהליך במסגרתו ירואיינו הותיקים וייאספו נכסי הידע מנציגי שימור הלקוחות ומנהליהם. נכסי הידע שיאספו, יעוגנו ויאוגדו במאגר התובנות.
לצד הניסיון מומלץ לאסוף לקחים שנלמדו במסגרת המוקד:
ניהול לקחים – איסוף הלקחים
בפעילות היומיומית במוקדי שירות הלקוחות, ובכללם במוקדי שימור לקוחות, ישנם הצלחות וכשלים.
ברוב המקרים מתבצע תהליך הפקת הלקחים מכשלים שאירעו, מומלץ לקיים פעילות יזומה להפקת לקחים אשר תעגן את התהליך ותפיק ידע רב. קיימות אין ספור מתודולוגיות לניהול תחקירים והפקת לקחים, מהן טובות יותר וטובות פחות. כל ארגון מאמץ לו את המתודולוגיה המתאימה ביותר עבורו וטוב שכך. מטרת ביצוע התחקירים והפקת הלקחים היא לדעת לשחזר הצלחות ולהקטין טעויות חוזרות.
לרוב, לאחר ביצוע התחקיר והפקת הלקחים מרעננים את נהלי העבודה, מקיימים תדריכים לנציגים ועוד. התחקיר והלקחים שנצברו בעקבותיו, נשמרים בדרך כלל, אצל מבצע התחקיר כמסמכים ולא מתועדים כלקחים. הדבר גורם למתן מענה נקודתי למקרה ספציפי, ומנגד, מקטין את הסיכוי לשינוי שימנע את הישנות המקרה בעתיד. על מנת להוביל לשינוי ולהימנע מחזרה על טעויות יש לקיים תהליך של ניהול הלקחים.
את הידע הנצבר מתהליך איסוף הניסיון ואיסוף הלקחים, מומלץ לנהל במאגר תובנות ולעגן אפשרויות לשימוש חוזר בנכסי הידע ובידע הנצבר.
ד. פורום חדשנות
עבודת מוקדי שימור הלקוחות מתבססת על סל פתרונות שנועד לשכנע את הלקוח להישאר עמנו ולא לפנות למתחרה. אך "לא לעולם חוסן". אחד החטאים הגדולים שלנו הוא שימוש חוזר בפתרונות קיימים אשר יתכן וכבר אינם "עושים את העבודה". ייסוד וקיום פורום חדשנות יוביל ליצירת ידע חדש וממנו לרענון פתרונות קיימים ויצירת פתרונות חדשים.
התחרות בין החברות, בה כל האמצעים כשרים, והמידע עובר בין החברות באמצעות לקוחות סמויים ועוד, נותנת משנה תוקף לצורך בפורום החדשנות. מטרתו העיקרית היא יצירת יתרון תחרותי על ידי פתרונות חדשים המבדלים את סל הפתרונות שלנו מזה של המתחרים. על מנת להפיק מפורום החדשנות את מירב התועלת, יש לבנותו על בסיס קבוצה הטרוגנית של בעלי תפקידים (נציגי שירות לקוחות, שימור לקוחות, ראשי צוותים, נציגי אגף השיווק ועוד). אלו יביאו עמם מטען ידע, כל אחד מתחומו ונקודת הסתכלות בעלת אופי תואם. במסגרת הפורום מומלץ לבצע סיעורי מוחות מונחים להעלאת רעיונות חדשים ובניית כלים חדשים אשר יהדפו את הצעות המתחרים. אותם הכלים שיוצרו הם שיעניקו לנו את היתרון התחרותי המתבקש. ארגונים שלא מקיימים פורומים לחדשנות עלולים למצוא עצמם עומדים במקום ואף לעיתים נסוגים אחורה בנבכי התחרות הבלתי פוסקת. ישנו יתרון לקיומם של מפגשי פנים אל פנים בפורום זה, המגובים בסביבת עבודה שיתופית בה ניתן לשתף תוצרים, תהליכים ואף הגיגים בין לבין.
סיכום
מוקדי שימור הלקוחות הנם מוקדים עתירי ידע. רמת הסיכון הנובעת מאי ניהול הידע הנה גבוהה מאד, ויכולה לפגוע משמעותית במנוע הצמיחה הארגוני.
בסקירה הבאנו דוגמאות של מספר כלים המהווים, במשולב, פתרון מערכתי לניהול ידע במוקד שימור לקוחות. כלים אלו, המלווים בטיפוח תרבות ואכיפת תהליכים משלימים לשיתוף הידע יכולים להקטין באופן ניכר את כמות הלקוחות הנוטשים הלכה למעשה.
ניהול הידע במוקד שימור לקוחות יכול להוות רכיב משמעותי בהצלחה.
בהצלחה!