השיח האקדמי רווי מחקרים המנסים להתחקות אחר המניעים את בני האדם לשימוש באמצעי התקשורת.
מזה שנים הוכר האינטרנט על יישומיו השונים כאמצעי תקשורת לכל דבר, וככזה החל משגשג גם מחקר האינטרנט כאמצעי תקשורת.
מבין יישומי האינטרנט, הקהילות הוירטואליות ואתרי האינטרנט זכו למיקוד מיוחד כתחום מחקר כמעט עצמאי, זאת בשל הפופולאריות הגוברת שלהם וכמות האנשים שהם מקיפים: קיימות כיום אלפי קהילות וירטואליות ומאות אלפי אתרי אינטרנט המכסים תחומים רבים ומגוונים: תרבות ופנאי, פוליטיקה, צרכנות, מחשבים, ספורט ועוד.
במקביל, חדרו הקהילות הוירטואליות ואתרי האינטרנט גם לארגונים רבים, שעשו בהם שימוש מגוון, על פי רוב כפלטפורמה מרכזית לשיתוף בידע.
סקירה זו מצביעה על מקורות העצמה של קהילות ואתרים כאמצעי תקשורת בעיני עולם מחקר התקשורת ומכוונת למספר דגשים הניתנים ליישום במסגרת החיים הארגוניים.
הגישה המרכזית לחקר הקהילות והאתרים היא גישת השימושים והסיפוקים, שעניינה הוא בחקר השימושים שעושים בני האדם באמצעי התקשורת לסיפוק צרכיהם.
אחד מאבות הגישה הוא הפרופסור אליהו כ"ץ, אשר בעזרת שותפיו יישם אותה במסגרת מחקר מקיף אודות תרבות הפנאי בישראל, עוד בראשית שנות ה-70.
גישה זו טוענת שלמשתמשי התקשורת יש צרכים תקשורתיים, והם אלו הגורמים להם לפנות לאמצעי התקשורת על מנת לספק את צרכיהם. בהתאם לכך, הרי שמתוך המגוון הקיים, הם יפנו לאמצעי התקשורת אשר ייטיב לספק את הצורך הספציפי שהם מעוניינים בו.
גישה זו, המהווה כיום גישה מרכזית ביחס למחקר התקשורת, נחשבה מהפכנית בראשית דרכה, מאחר והיא ייחסה מידה רבה של אקטיביות אצל צרכני התקשורת בגישתם לאמצעי התקשורת. עד אז רווחה גישה שראתה בצרכני התקשורת פאסיביים ונתונים לשליטתה של התקשורת הכול-יכולה. עצם המחשבה שלצרכני התקשורת תפקיד בברירת התכנים והשימוש בהם נתפסה כמהפכנית.
ניתן להצביע על מאפיינים דומים לחיים הארגוניים: ארגונים רבים פעלו במשך שנים תחת ההנחה שהם יודעים מה עובדיהם צריכים, והניחו פאסיביות רבה של משתמשי הארגון ביישומי הארגון, תחת הנחת העל שהאחרונים יתאימו עצמם לכלים שיעמיד הארגון לרשותם יהי אשר יהי.
ואולם, ארגונים רבים מבינים כי קיים דמיון רב בין העובדים כצרכני תקשורת לעובדים כצרכני מידע: בפני העובדים עומדות מספר אופציות להשגת המידע הדרוש להם: פנייה לקולגה, למנהל ישיר, לסמכות מקצועית,למאגר הידע הארגוני – אתר/קהילה או כל פיתרון אחר.
גם אם עדיין קיימים ארגונים הפועלים תחת הנחה זו, הרי שכיום רוב הארגונים זנחו את הגישה שרווחה וגרסה כי:
“if you build it, they will come” והם מנסים להתחקות אחר המניעים והצרכים של עובדי הארגון מתוך הבנה כנה כי ללא מענה מספק לצרכים אלו חבל על ההשקעה והמאמץ.
לצורך כך מושקע זמן רב באיתור צרכי משתמשים (על ידי ביצוע סדנאות משתמשים, שאלונים, משובים וכו').
הקשר בין גישת השימושים והסיפוקים לחיים הארגוניים, אם כך, אינו מקרי: גישה זו נשענת על מקורות פסיכולוגיים וחברתיים רחבים, ולכן עשתה דרכה גם לחיים הארגוניים כפי שאנו מכירים אותם כיום, כמובן, בהתאמות הנדרשות: ארגונים רבים מודעים לצרכים הקיימים בתוכם, ולכן מחפשים את הפיתרון שייתן להם מענה אופטימאלי.
תובנה מרכזית שיצאה מתוך מחקר השימושים והסיפוקים היא התובנה כי קיימים מספר סוגים של צרכים תקשורתיים:
§ צרכים הכרתיים/קוגניטיביים - צרכים המתייחסים לרכישת מידע וידע, הבנה, לדעת מה קורה בעולם.
§ צרכים רגשיים/אסתטיים - צרכים המתייחסים לרכישה ולחיזוק של חוויות אסתטיות ורגשיות. צרכים של חיזוק התנסות רגשית, הנאה או חוויה אסתטית. הצורך לבכות, הצורך לצחוק, הצורך להתבדר.
§ צורכי הרגעה וריפוי/צרכים אסקפיסטיים - צרכים המתייחסים לצורך בהימלטות ובהרגעה. צרכים המתייחסים לקשר של האדם עם עצמו ועם סביבתו. צרכים של בריחה מהמציאות, החלשת הקשר של הנחקר עם עצמו או עם הסובב אותו.
§ צרכים אינטגרטיביים/לכידות חברתית- מתייחסים לשני סוגים של קשר חברתי: האחד, רכישה וחיזוק של ביטחון, יציבות וסטאטוס חברתי, חיזוק חברתי, חיזוק אמון. צרכים אלה משלבים מרכיבים קוגניטיביים ואפקטיביים כאחד. השני, חיזוק המגע והקשר עם החברה, המשפחה והעולם.
אבחנה זו בין סוגי צרכים תקשורתיים אינה דיכוטומית, והם יכולים להתקיים במקביל.
במציאות, אנו רואים כי אמצעי התקשורת הפופולאריים ביותר הם אלו אשר מציעים מענה לכלל הצרכים.
כך למשל הטלוויזיה מספקת צרכים קוגניטיביים במהדורות החדשות ומשדרי האקטואליה; צרכים רגשיים בתכניות בידור שונות כגון קומדיות וסדרות מתח; צרכים אסקפיזטיים בדמות דרמות וטלנובלות; וצרכים אינטגרטיביים באמצעות תכניות מורשת, משדרים "לאומיים" כגון, טקס יום הזיכרון, טקסי פרס ישראל, משדרי ספורט של הנבחרת הלאומית וכו'. בדומה לטלוויזיה, כך גם הרדיו, העיתון והספר.
כמובן, לפי גישה זו, יכול אותו אמצעי תקשורת לספק צורך שונה למשתמשים שונים, שכן היופי במקרה זה, אינו אלא בעינו של המתבונן.
האבחנה בין סוגי צרכים שונים עודדה,כאמור, את אמצעי התקשורת השונים לתת את הדגש על כל הצרכים.
הנ"ל רלוונטי במיוחד בעידן האינטרנט, אשר בעקבות יכולות טכנולוגיות מסוגל לספק מענה לצרכים רבים ומקבילים במקביל.
אם ניקח לדוגמא את אתר האינטרנט הפופולארי ביותר בישראל Ynet, הרי שבמבט חטוף נראה כי מתקיימים בו כל הצרכים במקביל: צרכים קוגניטיביים – מעצם היותו אתר חדשות; צרכים רגשיים - מדור תרבות ובידור, המציע גם רכילות, סרטוני וידאו, הומור ועוד; צרכים אסקפיסטיים – משחקים ופעילויות פנאי רבות (סודוקו, תשבצים); צרכים אינטגרטיביים – קהילות, צ'אטים, המציעים מענה לצורך לתקשר אחד עם השני ולהרגיש חלק מהחברה.
תובנות אלו באשר לצרכים התקשורתיים חשוב שילוו אותנו בבואנו לממש פיתרונות בתחום ניהול הידע בכלל, ובפרט פיתרונות הנוגעים לתחום האינטרנט והקהילות.
אמנם, בחיים הארגוניים לא תמיד ניצבת בפני העובדים הברירה העומדת להם בחייהם "האזרחיים". הם אינם יכולים לבחור מבין מאות ואלפי אתרים הקיימים באינטרנט החיצוני, אך על מנת לספק מענה אופטימאלי ולהבטיח שימוש מרבי, חשוב שניתן את הדעת לכל הצרכים הללו ונשתדל לספק מענה לכולם.
לאמיתו של דבר, לא מדובר באתגר מורכב כל כך:
הצרכים הקוגניטיביים במציאות הארגונית מתייחסים לכלל הנתונים, המידע והידע הדרושים לעובד לשם ביצוע עבודתו. אלו הם המסמכים הרלוונטיים, עדכונים מקצועיים, תכניות עבודה, תדריכים והדרכות, אשר מוצאים בכל מקרה את דרכם אל הקהילה/אתר האינטרנט הארגונית/ת, בהיותם הטריגר המרכזי להקמתם.
ואולם, לא רק צורך זה מסופק, גם אם אנו לא מודעים לו.
למעשה, אחת ממטרות המשנה, ובחלק מהמקרים גם אחת המרכזיות, היא חיזוק הקשר של העובד לארגון ויצירת לכידות חברתית בתוכו. לשון אחרת: צרכים אינטגרטיביים.
צרכים אלו מקבלים מענה על ידי אפשרות לתקשורת ישירה של העובד להנהלה על ידי הצעות ייעול, משובים וכו', אך גם על ידי קיום פורום של שאלות ותשובות, דיונים פתוחים לכל בנושאים הנמצאים על סדר היום הארגוני וגם דיונים חופשיים בענייני היום, קיום אינטראקציה ישירה בין העובדים על ידי לוח קח תן, חלוניות מזל טוב וכו', כלומר, שימוש בעזרים המתאפשרים מהטכנולוגיה עצמה כדי לייצר יישות חברתית מלוכדת.
ומה באשר לצרכים הרגשיים והאסקפיזטיים ?
הללו על פי רוב נדחקים ואינם באים לידי ביטוי, אולם ניתן לתת להם מענה ביתר קלות.
ניתן להציע תכנים "רכים" באתר/קהילה. אלו יכולים להיות תמונות של חברי הקהילה, תמונות מטיולים שונים ואירועים חברתיים, שיתף בחוויות הנוגעות לעולם הפנאי האישי (הצעות לטיולים, המלצות על סרטים, ספרים, הופעות, נסיעות לחו"ל ועוד), ניתן ליישם תשבצים וחידונים נושאי פרסים הנוגעים לעולם התוכן העסקי (וגם כאלה שלא).
ניתן גם להעמיק את הקשר בין העובדים, על ידי תקשור פעילות הנעשית בקהילה ואינה בהכרח קשורה לעשייה העסקית המיידית, על ידי אירוח גורם מומחה (בתחומי שכר, למשל) או דמות ניהולית (מנהל/ת משאבי אנוש, מנכ"ל/ית וכו') למענה לשאלות העובדים ועוד ועוד.
נקודה מעניינת שכדאי להדגיש: סיפוק הצרכים הוא תלוי משתמש. כפי שציינו קודם, משתמשים שונים יכולים למצוא באותו יישום ממש מענה לצרכים שונים.
כך למשל, חלונית מבזקי חדשות, המוכרת לנו מאתרי האינטרנט השונים (Ynet, גל"צ, NRG, הארץ ועוד) יכולה עבור אחדים למלא צרכים קוגניטיביים של רכישת ידע; עבור אחרים מדובר בבידור לשמו, ממש כשם שצפייה במהודרת חדשות היא סוג של "מופע"; משתמשים אחרים יראו בחלונית זו מענה לצרכים האינטגרטיביים שלהם, שכן החיבור לחדשות מחזק את הקשר שלהם עם הסביבה והחברה "האזרחית"; עבור משתמשים אחרים עצם הפנייה לעדכון בחשדות עונה על צורך אסקפיסטי של שבירת שגרת העבודה ועיסוק במשהו אחר – מעין פסק זמן בתוך השגרה הארגונית העמוסה והלחוצה.
צידו השני של המטבע: ניתן להציג את אותו יישום/מוצר תוכן במספר אופנים, כך שיענה על צרכים שונים.
במקרה זה, הנ"ל תלוי בצורת ההגשה: כך למשל, מהודרת החדשות המוגשת בערוץ 1 על ידי חיים יבין הנה מהדורה רצינית ומכובדת, המדגישה בראש ובראשונה את הצורך הקוגניטיבי, ובמקביל גם את הצורך האינטגרטיבי של לכידות חברתית. לעומתה, מהדורת החדשות של ערוץ 10, על האף הדמיון הרב בתכנים, הנה "קלילה" יותר, ובנוסף לצרכים הקוגניטיביים מכוונת גם למענה לצרכים אפקטיביים, בין היתר על ידי מערבות אקטיבית במיוחד של המגישים, ניהול small talks עם אורחיהם, הדגשת סיפורים פריפריאליים בעלי אופי בידורי יותר וחדשותי פחות.
קיצורו של דבר: לאחר גיבוש התובנה כי גם צרכים אלו חשוב שיבואו על סיפוקם באתר/קהילה, מגוון הפיתרונות השונים נתון למידת היצירתיות והמנדט המתקבל על ידי מנהלי האתר/קהילה.
עם זאת, חשוב לציין, שבחלק מהמקרים יש רתיעה של ההנהלה לאפשר מענה לצרכים אלו, מחשש כי העובדים ישקיעו את זמנם בעיסוקים שאינם נוגעים ישירות לביצוע תפקידם, ובכך מתבזבזים משאבים ארגוניים, בעיקר זמן.
נקודה חשובה נוספת בהקשר זה היא העובדה, כי האתגר המרכזי הניצב בפנינו בהקמת אתר/קהילה הוא האתגר כיצד אנו גורמים למשתמש לחזור לאתר/קהילה? כיצד אנו הופכים את האתר/קהילה לכלי העבודה המרכזי של העובד, שהוא שב וחוזר אליו, אפילו מספר פעמים ביום ?
אין ספק כי חיבור שתי נקודות אלו יוביל אותנו למסקנה, כי כיצורים חברתיים בעלי צרכים תקשורתיים העובדים יפנו לאמצעים חלופיים לסיפוק צרכים אלו: עובדים בעלי גישה לאינטנרט יפנו לאתרי החדשות להתעדכן בנעשה, עובדים שחסומים לאינטרנט יפנו לרדיו הקרוב למקום מושבם; האינטרנט והרדיו יספקו גם הצורך הרגשי והאסקפיסטי, אשר במציאות הארגונית לובש פן אחר: הצורך לשבור מעט את השגרה, לקחת פסק זמן קצרצר כדי להתרענן.
תחת הנחת יסוד זו נשאלת השאלה – מדוע לא באתר/קהילה הארגוני/ת ?
שילוב המענה לכלל הצרכים יסייע להבטיח את החזרה של העובדים אליו, גם כאשר רצונם בסיפוק צרכים אחרים. כך, "הכל נשאר במשפחה", ומיד לאחר שהעובד יסיים להתעדכן בחדשות (צורך המקבל משנה תוקף בימים אלו ממש של המציאות האזרחית במדינת ישראל) הוא יעבור להתעדכן בחומרים המקצועיים ובנעשה בארגון.
סיכומו של עניין: כיצורים חברתיים, יש לנו צרכים תקשורתיים, המלווים אותנו לא רק בחיינו הפרטים מחוץ לארגון, אלא גם בעת ביצוע עבודתנו תחת כתליו.
על מנת לאפשר מחד ביצוע מיטבי של העבודה ומאידך ניצול אופטימאלי של הכלים הקיימים בתוך הארגון חשוב לנסות ולספק מענה לכלל הצרכים שהשכיל המחקר האקדמי לשפוך אור עליהם עבורנו.
לכשנדע לעשות זאת, הרי שנגדיל את סיכויי ההצלחה של כל יישום טכנולוגי שנקים בארגון, כמובן, תחת ההנחה שעלינו להתאימו לצרכים המשתנים ותוך שאנו מקפידים להתעדכן, לחדש ולהתחדש בהתאם.