האתגר בארגונים מרובי לקוחות!
לכל החברות הגדולות המציעות שירות או מוצר בקנה מידה של מאות אלפי לקוחות, כגון חברות תקשורת נייחת, ביטוח, תקשורת סלולרית /בינ"ל, חברות אשראי ועוד, יש מס' דברים משותפים:
1) הן נמצאות בתחרות עיקשת עם חברה/ חברות מתחרות המציעות מוצר מקביל ובמחירים דומים.
2) הן תלויות במערך עובדים שהם לא בעלי מקצוע למתן שירות לקוחות ומכירות.
בעידן בו התחרות כה קשה וגלויה, והמוצרים והשירותים דומים, ההבדל עבור הלקוח הוא בשירות. הוכח כבר שלקוחות לא יחששו לשלם קצת יותר (אבל רק קצת יותר...) עבור רמת שירות גבוהה יותר. ומהו שירות טוב כשמדובר בשירות לקוחות בחברות מהסוג הנ"ל?
o מהירות- מהירות תגובה לפניות וביצוע פעולות, העדר בירוקרטיה, One Stop Shop
o מקצועיות- שירות ללא טעויות, מתן ערך מוסף ללקוח, אחידות מענה בין נציגים ובמצבים שונים, מהימנות
o אדיבות- אך לא בכך עסקינן הפעם...
אם נסתכל על התנהלות ארגונים, נראה שמבחינת טכנולוגיה ושיווק רובם עושים עבודה מצוינת. אבל רבים נכשלים דווקא בנושאי השירות. למה?
דבר נוסף המשותף לחברות שציינו הוא שהן בנויות במבנה ארגוני מסועף מאוד- הנהלה בכירה, שיווק, מכירות, משאבי אנוש, רגולציה, שירות לקוחות, משפטית, לוגיסטיקה וכו'. כלומר, הרבה גופים המדברים בשפות שונות ועוסקים בנושאים שונים שלכולם השפעה על השירות ללקוח.
אוכלוסיית "פתחי השירות", כלומר, נציגי המכירות והשירות העומדים מול הלקוח מוצאים עצמם באתגר כפול:
1) להתמודד עם הלקוח.
2) להתמודד עם הדרישות הרבות ולעיתים בלתי מובנות וסותרות היוצאות מהגופים השונים בתוך הארגון.
הנפגע הוא הלקוח. כשהלקוח נפגע, הוא לא נעלב (כמו פעם) הוא פשוט עובר לחברה אחרת.
אז מה עושים? הפתרון המקובל, שמספר הארגונים הפונים אליו גדל מיום ליום, הוא הקמת צוות מנהלת מידע/ידע (תלוי בארגון).
מנהלת המידע- צוות מנצח בארגון מנצח!
צוות מנהלת מידע הוא השילוב המושלם בין טכנולוגיה והמוח האנושי. מצד אחד זו מערכת מידע טכנולוגית, הכוללת את מאגר הידע לו זקוקים פתחי השירות. המנהלת מכילה פתרונות כגון ארכיון מוצרים ושירותים, תהליכי עבודה, מנגנון משוב דו כיווני, תבניות תוכן מובנות, אזורים אישיים, מגוון מנועי חיפוש ועוד. מצד שני זה צוות עובדים האמון על תכני המערכת, עיצובה, תחזוקתה, התאמתה למשתמשים ואסטרטגיית התפעול שלה.
הצוות האנושי משתמש במערכת כדי להגיע לאחרון הנציגים, והכלי הטכנולוגי מאפשר לצוות לעשות זאת תוך שימוש בפתרונות יצירתיים להתאמת המערכת למשתמשים.
הכלים שהצוות משתמש בהם להשגת מטרת הפצת הידע, הם למרבה ההפתעה מוכרים: כתיבה תמציתית אפקטיבית ושיווקית, שימוש בתבניות, אפיון עצי ניווט, שילוב כלי אפיון ומנועי חיפוש אפקטיביים. אך בזכות המיומנות, ויכולות המערכת הטכנולוגית התוצאות הן מדהימות:
o קיצור זמן איתור המידע
o קיצור זמן המענה ללקוחות וזמן טיפול בפניה
o הגדלת מס' הפניות הנענות ברמת התמיכה הראשונה
o אחידות במידע היוצרת מהימנות ואמינות
o ניהול תהליכים אחידים
o שיפור וצמצום תהליכי הכשרה של נציגי שירות
o מתן כלים לניהול ובקרה נכונים של המידע
ובמילים אחרות, שביעות רצון לקוחות מאיכות השרות!
כוחה האמיתי של המנהלת הוא המיצוב הארגוני שלה
המנהלת יושבת בתפר שבין אוכלוסיית פתחי השירות לבין אנשי המקצוע במטה שהם אנשי שיווק, מהנדסים, מנהלי פרויקטים, מנהלי מוצרים וכו'. המנהלת "מדברת" בשפת שתי האוכלוסיות, היא מכירה את המינוחים המקצועיים של אנשי המקצוע ומדברת אל המשתמשים בשפה בה יש להציג את המוצר ללקוח. יכולת זו היא כוח! בדיוק כמו כוחו של מתרגם בעסקת מיליארדים בין איש עסקים מערבי וסיני, התרגום אינו אוטומטי, אלא לאחר אינטרפרטציה. לכן, כמו המתרגם, המנהלת היא שגריר, גם של פתחי השירות אל אנשי המקצוע וגם של אנשי המקצוע אל פתחי השירות.
מלבד עדכון המידע במערכת הארגונית, למנהלת תפקידים חשובים אחרים התואמים את מיצובה ה"דיפלומטי":
o היא מהווה שער הפצה דו כיווני: מפרסמת מידע top-down (מההנהלה לעובדים) ומהווה מוניטור להנהלה על תחושות עובדים ולקוחות (bottom-up).
o היא מהווה גוף קישור בין מחלקות: כיחידה השולטת הן בשפת השטח והן בשפת מטה היא עושה אינטגרציה במידע מכל המחלקות והופכת אותו לפריט מידע אחד ומתריעה על סתירות ותקלות הנוצרות מאי תיאום.
o היא מהווה שגריר אוכלוסיות בתהליכים תכנוניים: היות ויש למנהלת מגע עם כמעט כל יחידה בארגון, היא יכולה להוות גוף המייצג את צרכני הידע מול המטה או של המטה מול אנשי השטח, או לייצג יחידות רוחביות.
o היא מהווה תמיכה במהלכים הדרכתיים: כמפיצת מידע, המנהלת יודעת הכי טוב מה השטח יודע ומה לא.
o שיווק פנימי בארגון: המנהלת הופכת לגוף העיקרי לפרסום מידע לצרכניה. לכן גופים רבים נעזרים בה כדי לפרסם הנחיות, קמפינים והודעות פנים ארגוניות.
השאלה - מנהלת המידע מבוזרת או ריכוזית?
מנהלת מידע המצליחה למצב עצמה כראוי ולבצע את כל התפקידים הקלאסיים והדיפלומטיים שתוארו, מוצאת עצמה עמוסה מדי בעבודה. ריבוי תפקידי התיווך ה"דיפלומטים" גוזלים זמן ואנרגיה, ובד"כ הם באים על חשבון העבודה הקלאסית (יציקת תכנים למערכת לפי כללי כתיבה תמציתית ולאחר הקשבה למשתמשים). באופן זה, איכות המידע יורדת ועשוי להיווצר מעגל חוזר של אי רלוונטיות המידע למשתמשים עקב אי יכולת להשתמש בו.
היות שאף ארגון לא ממש אוהב ללכת לפתרון של הגדלת תקנים, הפתרון הנפוץ הוא להתחיל ולפזר את תפקידי המנהלת בין אנשים אחרים בארגון. כלומר, חלק ממנהלות המידע מתחילות לאפשר לגורמים אחרים בארגון גישה לממשק העדכון של מערכת המידע ונותנות להם "בעלות" על הפצת חלק מהתכנים. לדוגמא, המנהלת נותנת למחלקה המשפטית לעדכן את חוות הדעת שלהם על נושאים מסוימים בעצמם, או מאפשרת לשיווק לכתוב את תסריטי השיחה למכירות מוצר ולהכניסם למערכת.
פיזור אחריות זה יוצר 2 סוגי מנהלות מידע בארגונים:
o מנהלת המידע הריכוזית- הגוף היחיד לקבל מידע מכל המקורות והיחיד לעבד ולהפיץ מידע לכל הצרכנים.
o מנהלת המידע המבוזרת- מנהלת המפיצה את המידע הליבתי החשוב ביותר אך מערבת גופים אחרים לפרסום מידע מקומי ו/או לא מקצועי, כאשר היא משמשת גוף מדריך ומפקח.
מה עדיף, מנהלת מידע מבוזרת או ריכוזית? לכל סוג יש את היתרונות והחסרונות שלו:
o יתרונות וחסרונות מנהלת המידע הריכוזית:
צוות מיומן, הומוגני המנוהל יחד.
המידע מעובד דרכה בלבד.
יש היכרות עם השטח ואין "שטחים עיוורים".
אין בעיית אחריות על המידע- המנהלת אחראית.
אין "נפילת נושאים בין הכיסאות".
אין כפל/סתירות מידע עקב ריבוי מזיני מידע.
יש אחידות שפה ובטחון צרכנים וספקים במידע.
יש בטחון שדה- פחות ידיים, יותר בטחון.
גוף כוחני מדי שעשוי להתקבע ולהתנתק מהצרכנים.
אין גיבוי למנהלת במקרי הצורך.
המנהלת סובלת מעומס עבודה.
יש מורכבות בהכשרת חברי המנהלת.
o יתרונות וחסרונות מנהלת המידע המבוזרת:
פחות עומס מידע למנהלת.
רתימת יותר גופים בארגון לניהול ידע.
הכוח מפוזר יותר נכון בארגון.
החשש לקיבעון מחשבתי נמוך יותר.
יש גיבוי למנהלת במקרי הצורך.
דרך טובה לאתר מועמדים לעבודה במנהלת.
הכשרה פשוטה ונקודתית- לומדים רק מה שצריך.
יש חשש לאפקט "טלפון שבור" עקב יותר מדי ידיים.
יש "שטחים עיוורים" והמנהלת לא תמיד יודעת מה קורה בשטח/לא מעודכנת בשינויים.
עשויות להיות כפילויות/סתירות מידע.
עשויות להיות בעיות בטחון שדה.
מפיצי המידע הטרוגניים עם סגנונות שונים.
עשויה להיות "נפילת מידע בין הכיסאות".
מידע עשוי להגיע לצרכנים לא מעובד.
עשויה להופיע אי אחידות שפה.
אם כך, במה כדאי לבחור?
בעולם הפסיכולוגיה יש אמרה: "אם אתה משוכנע לחלוטין במה שאתה אומר, כנראה שאתה טועה..." הכוונה היא לכך שעולם הפסיכולוגיה יודע שהוא עוסק בנסתר ובמורכב וכל תיאוריה שקמה ויש עליה הסכמה, היא נכונה רק עד הרגע שמישהו יצליח להפריך אותה. תיאוריה היא לעולם לא אמת כתובה בסלע או קביעה חד משמעית, אלא השערה (מלומדת ומבוססת על ממצאים) העשויה להתגלות כטעות בעתיד. לכן גם אנחנו לא נסתכן בלהיות "משוכנעים לגמרי" ותשובתנו לשאלה זו היא "תלוי"...
ניתן לומר כי ככל שהארגון גדול ומורכב יותר, כך אין מנוס ממנהלת מבוזרת.
המציאות תכתיב זאת, ועדיף לא להילחם בזה אלא להכיר ביתרונות ובחסרונות ולדעת להתמודד עמם. בארגונים קטנים יחסית, או ארגונים בהם היקף הפעילות אינו גדול, מומלץ לשמור על מנהלת ריכוזית יותר, וזאת כדי למצות את יכולותיה עבור הארגון.
ובכל מקרה, חשוב לזכור ש:
על המנהלת לתאום למבנה הארגון, לא רק לגודלו.
על המנהלת להתאים עצמה למציאות בכל עת. כשהארגון משתנה על המנהלת להשתנות גם כן.
אין דיכוטומיה- המנהלת יכולה להיות ריכוזית בתחום אחד ומבוזרת בתחומים אחרים.