כשאנחנו רוצים מוצר או שירות מסוים, יש לנו דרך לעבור שמתחילה עם חשיפה ולא מסתיימת רק בהשגתו, אלא גם ממשיכה לאחר מכן. כחלק מאסטרטגיית השיווק, מסע הלקוח מתייחס לדרך שבה הלקוח יוצר אינטראקציה עם הארגון, באמצעות נקודות מגע, משלב החשיפה ועד לשלב הרכישה. נקודות המגע קיימות בערוצי תקשורת שונים, החל מהעברת מודעות למותג באמצעות הרשתות החברתיות ועד לקבלת הודעת "תודה על הרכישה" לאחר השלמת עסקה.
תכנון וביצוע מסע לקוח בונה אסטרטגיה שיווקית טובה יותר, משפרת את ציפיות המשתמש ונותנת אופטימיזציה של חווית המשתמש בערוצי פרסום שונים להשגת ערך עסקי, בעזרת ממשק אינטואיטיבי וקל לשימוש. חשוב לזכור שמסע לקוח בדרך כלל מתואר עם לקוח חיצוני ״רוכש״, אך המונח, השלבים במסע וההמלצות לשיפור התכנון, רלוונטיות גם למסעות לקוח שבהן הלקוח הוא עובד, תורם, ספק, שותף או כל גורם אחר עמו אנחנו בקשר.
אחד ההיבטים החשובים ביותר בתכנון וביצוע מסעות לקוח הוא התאמה אישית. מחקר שנערך על ידי Salesforce בשנת 2019 מצא כי 84% מהצרכנים סבורים שעסק שמתייחס אליהם כאל בני אדם ולא כעוד מספר היא חיונית כדי שהם יקנו בו. בקיצור - הלקוחות דורשים כעת חוויה מותאמת של כל הערוצים משירות לקוחות, דרך שיווק ועד מכירות. חוויה פרסנולית מותאמת יותר המדברת באופן אישי עם הלקוח.
לצורך תכנון מסע לקוח יש ליצור מיפוי - מעין מפה שתעזור לנו לנווט ולמצוא את נקודות החולשה בחוויה, על מנת לתת מענה בעל ערך שיגרום לחוויית לקוח חיובית יותר. מעבר לכך, יש כאן הבנה טובה יותר של הלקוחות וכיצד הם מתקשרים עם המותג. מיפוי מסע לקוח לוקח אותנו לסקירה נרחבת של כל הדרכים שבהן הלקוח מתקשר עם החברה.
ישנם 8 שלבים חשובים במיפוי מסע לקוח כדי ליצור קשר אמיתי וחזק בין הלקוחות למותג:
1. מודעות – בשלב זה של מסע הלקוח, המשתמש רק למד על המותג ומחפש מידע כדי שיעזור לו להבין יותר. הבסיס החשוב הוא הערך בפתרונות שהמותג נותן וזה צריך להיות מאוד ברור ונגיש כבר מההתחלה.
2. התעניינות – כאשר הלקוח יוצא משלב המודעות ועובר לשלב ההתעניינות, שהוא שלב אקטיבי יותר, הוא ירצה לדעת וללמוד יותר על המותג ועל מה שהמוצר או השירות יכולים להציע לו.
3. שיקול – בשלב זה הלקוח נמצא בחשיבה והוא ישקול כעת את היתרונות של המוצר, ולכן בשלב זה חשובה חווית משתמש ידידותית שמדגישה את סיפור המותג והעברת המסר הייחודי אל מול המתחרים.
4. הערכה – בשלב ההערכה הלקוח מסכם את ההחלטה לגבי הרכישה וכעת הוא צריך לבחור האם ללכת על זה, לכן האינטראקציה של חווית המשתמש צריכה לבוא לידי ביטוי כדי להציג מה הערך שהלקוח יקבל.
5. רכישה – המטרה העיקרית בשלב זה היא רכישת המוצר או השירות והפיכת המשתמש ללקוח. הנקודה החשובה כאן היא שהמכירה המתבצעת אינה מסכמת את העסקה או
המסע, אלא המשך תקשורת עם הלקוח לקשר רציף (מערכת ניהול לקוחות, ניוזלטרים וכו').
6. שירות – שירות הלקוחות הוא חלק בלתי נפרד מחוויית הלקוח וכאן יש את הקשר בין הלקוח לעסק, וההשפעה הרגשית היא קריטית ליצירת חוויה חיובית. הלקוח צריך לדעת שיש לו מענה על העסקה ועל שאלות נוספות אל מול העסק, לכן המידע והזמינות האנושית חשובה מאוד לחיזוק הקשר, רצון לחזור ולהמליץ לאחרים.
7. נאמנות – נאמנות זה השלב שבו הלקוח חוזר אל המותג והוא נגזרת של שירות לקוחות מעולה. כשהמוצר או השירות טובים הלקוח יחזור לקניה נוספת. נקודה חשובה כאן היא שהלקוח הופך להיות סוג של שגריר מותג ויספר על חווית המשתמש החיובית שעבר למכריו, כך שהם גם יתעניינו ויעבירו את המסר לעוד אנשים.
8. רכישה חוזרת – אם לקוח מרוצה מהרכישה שלו ומרגיש שזה נתן לו ערך אז הוא יחזור למותג. הלקוח מצפה שהוא יקבל שוב את מסע הלקוח אותו עבר ולכן יש צורך אקטיבי להעניק ללקוחות תחושה שהם חלק בלתי נפרד מסיפור המותג. התוכן והשיווק הם חלק חשוב מהבנייה הזאת, במיוחד ללקוחות קיימים.
מטרת תכנון מיפוי חווית הלקוח היא לשפר את חוויית הלקוח הכוללת - מפות מסע הלקוח עוזרות לחברות לשמור על דפוס חשיבה המתמקד בלקוח, לזהות צווארי בקבוק ולאתר במהירות את הצרכים שיש לספק להם מענה. בנוסף, מסע הלקוח מסייע לקבל תובנות ייחודיות ספציפיות ללקוחות.
כיצד נשפר את מסע הלקוח בנקודות עיקריות:
חוויית משתמש (UX) – שיפור הנגישות שבה הלקוח מתקשר עם האתר, האפליקציה, התוכנה וכו'.
אוטומציית שיווק ומכירות – יצירת אוטומציות ללקוחות חדשים וקיימים על מנת למשוך ולשמר.
תוכן ושיווק – העמקת התוכן לכדי שפה ייחודית פרסנולית ופיתוח ערוצי השיווק הקיימים והחדשים.
מעקב חוויית הלקוח - מעקב אחר מחזור החיים של קשרי הלקוחות וקיום נוכחות מותג.
שירות לקוחות – שירות במגוון רחב של ערוצי תקשורת כדי לספק חוויית לקוח מצוינת.
מסע לקוח מתאר ברמת פירוט מעמיקה יותר, באמצעות נקודות מגע, את הדרך שבה עוברים המשתמשים, וחושפת תחומי שיפור עבור זרימת העבודה העתידית. ההבנה הזאת תגיע מהשטח ותביא להתפתחות רצויה, לכן ערוצי התקשורת השונים הם קריטיים להצלחה. יצירת מסע לקוח טוב יותר תתקיים בסנכרון נקודות המגע כדי להוביל את הלקוחות למסע מהנה ומספק עם המותג - כלומר גם צמיחה עסקית וגם חוויה מיתוגית חיובית.