הספר Made to Stick: Why some ideas survives and others die הוא הספר הראשון מסדרה מדהימה (!!!) של ספרים שכתבו האחים Chip & Dan Heath בנושאי ניהול שונים. הספר שיצא ב 2007, ובמהדורה חוזרת ב 2018, מנתח את המרכיבים הנדרשים למסר כדי שאכן ייקלט בקרב שומעיו, נושא הרלוונטי לכל אחד ואחד מאתנו בעבודה, בבית ובחיים בכלל. הספר דן בשאלה- מה נדרש כדי שיקשיבו לרעיון או מסר, יבינו אותו, יזכרו אותו ואפילו יפעלו לפיו? המחברים ניתחו מגוון רחב מאד של רעיונות ומסרים שתפסו בעולם, ועל סמך ניתוח זה מציעים שישה מרכיבים להלן, המתוארים במפת הספר המוצגת כאן. המרכיבים רשומים באנגלית (בהמשך יש גם תרגום) כדי לסייע בזכירתם על פי ראשי התיבות המצטרפים מהם- SUCCESs :
.JPG)
Simple פשוט
העיקרון הראשון של הפשטות, שונה מכל יתר העקרונות שיופיעו בהמשך. הוא מתמקד בתוכן עצמו, בעוד יתר העקרונות שיופיעו בהמשך קשורים לדרך תקשורו של הרעיון והעברתו הלאה.
פשוט פירושו:
1. ליבה:
דיוק המסר הליבתי של הרעיון שרוצים להעביר. ירידה למרכיבי השורש של הרעיון כדי להגיע למהות המסר.
טיפ- לעיתים מסייע להיעזר במטפורה כדי להגיע לדיוק הליבה.
2. אחד:
מסר אחד ולא יותר. ריבוי מסרים פוגם, וגם אם כולם חשובים, חשוב לסנן ולבחור אחד בלבד. לעיתים יותר קשה לבחור את המסר היחיד ולוותר על האחרים תוך שכך (תעדוף).
3. קומפקטי:
המסר צריך להיות קצר. תכליתי.
טיפ- חשבו על פתגם. פתגמים מהווים מסרים ליבתיים יחידים שהם גם קומפקטיים.
טיפ- כדי להצליח לקצר, ניתן להסתייע בסמלים או מסרים מוכרים קודמים המהווים אסוציאציה למוח האנושי למסר שאנחנו רוצים לבחור בו, וכך ניתן להסתפק בפחות פירוט ועדיין אנשים יבינו.
הערה: ניתן להעביר גם מסרים מורכבים זו אפשר להבנות רעיונות מתקדמים על ידי תהליך מדורג של מסרים פשוטים הנשענים זה על זה, כדי לייצר את המסר המורכב.
דוגמה: חברת התעופה America Online – מסר של ״THE low-fare online״.
רק מחיר. זה לא שמוותרים על איכות, אך מחיר הוא הקו הראשי המוביל בכל תהליך של החלטה, והוא הגורם המבדל חברת תעופה זו אל מול האחרים.
המטרה: מסר מוצלח.
Unpredictable לא צפוי
כאמור, 5 העקרונות הנוספים, המתחילים מ ״לא צפוי״ עוסקים בדרכים לתקשר באופן מוצלח מסר פשוט.
עקרון ה ״לא צפוי״ כולל שני מרכיבים:
1. הפתעה:
משהו מפתיע, כדי לזכות בתשומת לב של האנשים שמולם אנחנו רוצים לפעול.
יש לזכור שהם עסוקים מאד, וכדי שיפנו אלינו את הקשב, לא מספיק להעביר מסרים טובים.
ההפתעה שוברת את התבנית הרגילה, ומקפיצה את האדם ממצב של תבנית
ואוטומט לפורמט למצב ביולוגי של תשומת לב.
ההפתעה יוצרת פער; גורמת לנו להיות סקרניים, ולרצות לקבל תשובה למה שהופתענו ממנו.
2. ענין:
העניין חשוב כדי לשמור את הקשב של האנשים. למדנו שלא מספיק להפתיע אותם
כדי להחזיק את הקשב לאורך זמן, ולכן מוסף מרכיב העניין.
טיפים:
- למרות שזה מפתה... הימנעו מגימיקים, שיוצרים תחושת כזב ואין באמת דבר מאחוריהם.
נתחו את המסר וחשבו מה לא סטנדרטי בו, ומה מיוחד בהשלכות שלו. אלו יהוו בסיס לחידוד.
- תפתחו ״פערים״ כדי לייצר הפתעה וענין, ורצון של המשתמש להישאר עמכם. מסתורין וחידות יכולים להוות כיוון של הפתעה, אך נדרש מסע, כדי להבטיח את המשך העניין ולא רק את הקשב הראשוני- עלילה שבה חשוב לנו להבין מה יקרה הלאה, ולאן הסיפור מתפתח.
- לעיתים הכוונת אנשים לכיוון שהם חושבים ועודף ביטחון ואז יצירת הפער עלי ידי פנייה לכיוון אחר, יכולה להיות כלי ליצירת העניין.
דוגמה: חברה שרצתה להראות שהלקוח חשוב לה יותר מכל דבר אחר, שיתפה סיפורים איך עודדה את עובדיה לעטוף מתנות של לקוחות שנכנסו לחנות, גם אם המתנות נקנו בחנות מתחרה.
המטרה: שישימו לב אלינו, לאורך התהליך/מסר כולו.
חזרה
Concrete מוחשי
עקרון ה״מוחשי״ הוא מרכיב שני, המסייע להצלחת תקשור המסר.
מסר מוחשי הינו מסר שניתן לתפוס אותו דרך החושים שלנו (ראיה, שמיעה, מישוש, טעם או הרחה). היפוכו של מסר מוחשי הוא מסר אבסטרקטי, שיש לו כאמור יתרונות אחרים (אך לא דביקות).
היתרונות במסר מוחשי:
1. מובן- היות וקשה לנו להבין רעיון אבסטרקטי.
2. בר סנכרון- כי רעיון אבסטרקטי ניתן לפרשנות ואינטרפרטציות שונות על ידי אנשים שונים.
3. זכיר- כי קל לנו לזכור דברים שאנו יכולים לייחס להם הקשרים של זיכרונות שכבר מוכרים לנו, ואלו מחוזקים כאשר מקושרים אליהם חושים שונים (לדוגמה טעם או ריח המזכירים בית ילדותך).
מה הופך רעיון או מסר למוחשי?
- חיבור אסוציאטיבי לרעיונות מוחשיים אחרים, עדיף כאלו המערבים חושים
- חיבור לצרכים של אנשים ספציפיים, עדיף אלו שהם קהל היעד של המסר. תמיד חישבו תוך שימת עצמכם בנעליהם של האנשים עליהם אתם רוצים להשפיע, ואז נסו לחשוב איך לנסח את המסר כדי שיהיה מוחשי.
דוגמה: סיפור על חברה שניסתה לקדם מכונת פסטה ביתית עם 11 תצורות שונות. לאחר תצפיות בבתי משפחות, והבנה את דמות האם עם ילד על הידיים, טלפון וארוחת ערב במקביל, הצרכים נהיו קונקרטיים, וגרמו לחברה להבין את המסר והצורך. כתגובה פישטו את המכונה ל- 2 תצורות בלבד. התוצאה: הורדת עלויות, ועם זה גידול במכירות של 11%.
המטרה: הבנה מעמיקה + יכולת לזכור את המסר.
חזרה
Credible אמין
כדי שנאמין למסר, עליו להיתפס בעינינו כאמין.
מה בדרך כלל גורם לנו לחשוב שמשהו אמין?
- אנחנו מאמינים במשהו כי יש לנו ניסיון חיובי לגביו;
- אנחנו מאמינים כי ההורים/ חברים / סביבה שלנו מאמינים במשהו;
- אנחנו מאמינים אם רעיון משתלב באומנה דתית;
- אנחנו מאמינים כי אנחנו נותנים אמון בסמכות.
מקדמי סמכות- חיצוניים (שיח על המסר) ופנימיים (המסר עצמו), כדלהלן:
חיצוניים: אנשים ברי סמכות שקל לנו לתת בהם אמון אם הם מעבירי המסר:
א. מומחים
ב. ידוענים
ג. אנשים מעוררי השראה
ד. דמויות פשוטות, אנטי ממסדיות (הפוך על הפוך- הן נתפסות אוטנטיות).
פנימיים: מסר ייחשב אמין אם תוכנו יכלול:
א. פרטים כחלק מהמסר
(במקום ״האיש הציע לקנות מכונית״, עדיף ״האיש עם השיער המאפיר הציע מכונית בגוון אפרפר״).
ב. נתונים סטטיסטיים תומכים. טיפ: השתמשו בנתונים אלו, תמיד תוך ייחוסם לנתונים אחרים שמוכרים לשומע או תוך אנלוגיה לרעיון ברור. רק כך משמעותם אכן תובן.
ג. דוגמה מנצחת. למשל- ״אפילו בניו-יורק נוהגים כך וכך״. אם הם- בוודאי שזה טוב.
טיפ: מומלץ לנסות על מספר אנשים לפני שיוצאים לציבור, כדי לוודא שאכן הכלי בו עשינו שימוש, אכן בונה אמינות.
המטרה: שיאמינו ויסכימו עם תוכנו של המסר.
חזרה
Emotional רגשי
כולנו יודעים שכאשר מדברים בסטטיסטיקות ומספרים גדולים, חשוב לעצור ולבחון גם את הפרטים שמאחורי מספרים אלו. הסטטיסטיקות מעוררות את החשיבה האנליטית, ואילו האנשים כפרטים וסיפור חייהם, מעוררים את החשיבה הרגשית.
חשיבה רגשית גורמת שיהיה לנו אכפת, ודוחפת אותנו לפעול.
איך מעוררים את האכפתיות של האנשים?
א. אסוציאציות: אין צורך להתחיל מאפס; מספיק לייצר אסוציאציה בין המסר שאנחנו מבקשים להעביר, לתחום אחר שבו כבר יש לאנשים תפיסה של רגש ואכפתיות. בדרך זו נוכל להעתיק את רגשותיהם מהתחום האחר, למסר שלנו. צריך כמובן להיזהר משימוש יתר באותם דוגמאות שמהם מעתיקים, כי שימוש יתר יוצר קלישאות, ותחושת הרגש ״דוהה״ ואז האפקט שרצינו לא מתממש.
ב. אמיל״י (אני מה יוצא לי): פניה לאינטרס של האדם/ציבור שמולנו. לאנשים אכפת מעצמם, ואם הם חושבים שמימוש הרעיון יסייע להם ישירות, יהיה להם אכפת ממנו וירצו לאמצו. שימוש במונחים ממחישים, דוגמת ״דמיין ש..״ מחזקים את תפיסת האמיל״י.
טיפ: כאשר חושבים על האמיל״י חושבים במובן הרחב על כל 5 הצרכים כפי שהגדיר מסלאו בפירמידת הצרכים, ובעיקר על יכולת ההגשמה העצמית.
ג. תועלות לחברה שאנחנו מרגישים חלק מקבוצת שייכות אליה: אנחנו רגישים (לחיוב) לנושאים שתורמים לעקרונות חברתיים שאנחנו מאמינים בהם. כאשר מוצע מסר שתומך את קבוצת השייכות שלנו, אנחנו מגיבים באופן אכפתי. דוגמה: קמפיין שיצא לפני מספר שנים להפסקת זריקת זבל בכבישים- Don’t mess with Texas.
המטרה: שיהיה אכפת לשומע מהמסר.
חזרה
Stories משולב סיפור
סיפור סיפורים הוא כלי מוכר וותיק. אנשים אוהבים סיפורים, ואנשים רגילים לרעיון של שילוב סיפורים ככלי תרבותי וחברתי מדורי דורות.
עוצמתו של הסיפור כפולה:
א. מכוון את השומע לדרך הפעולה הרצויה.
ב. כולל השראה- מחשק את המוטיבציה לפעולה.
סיפורים בחיים לעיתים משמשים ככלי בידורי (סיפור לפני השינה),
לעיתים ככלי מדריך (מורה או חכם זקן המשתפים בסיפור) ופעמים רבות משלבים גם וגם.
תבניות של סיפורים שמסייעים להעברת מסר:
א. אתגר שנפתר. דוגמה: סיפור דוד וגלית.
ב. אנשים שיוצרים קשר שמחפה על פער (תרבותי/חברתי/דתי/אחר). דוגמה: השומרוני הטוב.
ג. יצירתיות: טוויסט לא צפוי. דוגמה: התפוח שנופל על ראשו של ניוטון ופותר בעיה פיזיקלית.
מה יש בסיפור?
קונפליקט ודרמה (יוצרי ענין); קשר לחיים והמחשה (מקרבים את השומע לתוכן ומחזקים אכפתיות).
וסיפורים מעוררים השראה; וההשראה מעוררת אותנו לפעולה.
טיפ: קשה ליצור סיפורים חדשים. מעטים האנשים שיכולים לחבר סיפור לכל מטרה.
יותר קל להיות קשובים, לאסוף סיפורים בדרך,
כאלו המתאימים לאחת משלושת התבניות לעיל, ולהשתמש בהם בהזדמנות המתאימה.
והערה בשולי הדברים: המחברים מספרים בהרחבה על הנעת וקידום פעילות ניהול הידע
בבנק העולמי בתחילת שנות ה -2000 בזכות הרעיון של סיפור סיפורים. שווה
המטרה: שירצו לפעול בהתאם למסר.
חזרה