באפריל האחרון התקיים כנס המפתחים השנתי של פייסבוק. בכנס זה פייסבוק הכריזה על מתיחת פנים הכוללת בין היתר חיזוק והעצמת הקהילות.
לדבריו של צוקרברג, 400 מיליון מתוך 2.3 מיליארד משתמשי פייסבוק נמצאים בקבוצה / קהילה שלטענתם היא משמעותית מאוד עבורם. כעת יוצגו למשתמשים בפיד יותר קהילות שהוא משתייך אליהן, ויותר פיצ'רים בתוך הקהילות שיאפשרו להם שימוש יותר משמעותי, כמו שיתוף החוצה מתוך הקהילה, או יכולת לשלוח פוסט לפרסום בצורה אנונימית לאלה שלא רוצים להיחשף בשמם. (The Marker)
בואו נחזור רגע אחורה בכדי להבין בכלל מהי קהילה.
קהילה היא קבוצת אנשים בעלי מאפין משותף אחד לפחות: מיקום גיאוגרפי, שלטון, מורשת תרבותית והסטורית, אינטרסים משותפים, דעות משותפות וכו'.
למרות השוני בהגדרות הקהילה, המשותף לסוגי הקהילות הוא הרגשת הזהות המשותפת של חברי הקהילה, היוצרת תחושה שהאדם אינו לבד, ומכאן ניסיון ליצור סמלי זהות ייחודיים (סלנג או שפה מקצועית, לבוש, סמלים, ערכים, נורמות ודפוסי התנהגות).
בעבר הקהילות התנהלו בעיקר בצורה פיזית.
היום כשאומרים קהילות מתכוונים בעיקר לקהילות דיגיטליות שמתנהלות ברשתות החברתיות -
פייסבוק, יוטיוב, וואטסאפ וכו'.
אז מה זו קהילה דיגיטלית?
קבוצת אנשים, היוצרת מארג קשרים ונפגשת באופן וירטואלי בזירה הדיגיטלית.
חברי הקהילה הדיגיטלית הם בעלי עניין ומוטיבציה משותפת, הפועלים יחד להשגת מטרה חברתית.
בין חברי הקהילה הדיגיטלית נוצרים קשרים אישיים, וזו לרוב קהילה שנוסדה וצמחה בתוך הרשת, אם כי לעיתים זו קהילה שהתחילה כקהילה פיזית והעתיקה את עיקר פעילותה ברשת.
כמעט כולנו היום חברים בקהילות הדיגיטלית בפייסבוק. הנה רק קומץ של דוגמאות שאולי אתם מכירים:
Secret Tel Aviv, תל אביב יפו – חינוך שווה, מאמאנט – ליגת האימהות הכדורשת, Supergirls, קהילה דיגיטלית של העיר או השכונה בה אתם גרים, קהילה דיגיטלית של קבוצת ספורט שאנחנו אוהדים וכו' וכו'.
היום ניתן להקים קהילה דיגיטלית ברשתות חברתיות הבאות: פייסבוק, לינקדין, אינסטגרם, טוויטר, יוטיוב וואטסאפ.
אז הנה כמה המלצות על הקמה, ניהול והתנהלות עסקית של קהילות דיגיטליות.
קודם כל שאלו את עצמכם – האם אני צריך קהילה דיגיטלית בפייסבוק? מה אני רוצה להשיג ואם הקהילה הדיגיטלית תסייע לי בהשגת המטרה. מה תהיה האג'נדה של הקהילה ומה יהיו הערכים שלה.
ממש חשבו על האסטרטגיה העומדת מאחורי הקהילה שלכם, היא תסייע לכם בניהולה בהמשך.
לאחר שהחלטתם שקהילה דיגיטלית בפייסבוק היא הפתרון בשבילכם, אלו הן 4 אבני היסוד אליהן תצטרכו להתייחס: אפיון, תקנון, תוכן וקהל יעד.
אפיון הקהילה
טרם הקמת הקהילה עליכם להתייחס לדברים הבאים:
- מהם הנושאים שידוברו בקהילה – מן הסתם הקהילה סובבת סביב נושא מסוים אך יחד עם זאת נדרש אפיון של אלו תתי נושאים ידוברו בקהילה. לדוגמא – קבוצה של אמהות מכפר סבא יכולות לשתף בחוויות ובדילמות שונות מעולם האימהות אך לא לתת המלצות רפואיות.
- סודיות הקהילה – למי תהיה גישה לקהילה. האם היא תהיה פתוחה לכולם, סגורה רק לאנשים שביקשו להצטרף ואושרו, או סודית, זמינה רק עבור אנשים שמנהלי הקהילה הזמינו אותם להיות חלק.
- אישורי פוסטים – האם כל חבר קהילה יכול לפרסם פוסט בקהילה, האם נדרש שהפוסט יאושר טרם פרסומו וכו'.
תקנון הקהילה
לאחר שאפיינתם את הקהילה הדיגיטלית שלכם, חשוב לגבות זאת בתקנון. בתקנון יש להתייחס לדברים הבאים:
- מה התוכן הרצוי – באלו נושאים הקבוצה עוסקת.
- מה הנוהל של מחיקת פוסטים של חברי הקהילה על ידי מנהלי הקהילה
- קבלת חברים – מי קהל היעד של הקבוצה ומי יתקבל
- שיווק – האם תפעל פעילות שיווקית בקהילה או לא
התוכן בקהילה
כעת לאחר שאפיינתם את פעילות הקהילה הדיגיטלית שלנו וגיביתם זאת בתקנון, בואו נדבר רגע על התוכן, הדבר שלשמו התכנסנו מלכתחילה.
תוכן כבר מזמן הוא לא רק מילים כתובות. יצירת תוכן רלוונטי, שימושי ובעל ערך עבור הקוראים, מייצר חיבור שבסופו של דבר מסייע בהשגת תוצאות עסקיות.
התוכן משפיע עלינו הקוראים בכמה אופנים: אנחנו מרגישים אליו תחושות, אנחנו מרחיבים את ידיעותינו, אנחנו מגבשים לפיו עמדות ואנחנו מקבלים על סמך אותו תוכן החלטות.
אז כיצד תוכלו לייצר תוכן טוב עבור הקהילה הדיגיטלית שלכם?
- אל תמכרו את הקהילה, תמכרו את החוויה שחברי הקהילה יחוו כשהם יהיו חלק ממנה.
- ספקו תוכן עם "בשר", משהו שיביא ערך לקוראים, ולא תוכן רק לשם העלאת תוכן. התאימו את הפוסטים למטרות, אג'נדה והערכים של הקהילה. גם אם התוכן הוא סביב נושא הקהילה – לא כל תוכן מתאים. הפעילו שיקול דעת.
- פתחו שפה ייחודית עבור הקהילה שלכם – ביטויים מסוימים, פינה קבועה וכו'
- עשו שימוש בכל סוגי התוכן בהתאם לנושא שלו – תוכן טקסטואלי, תמונות, וידאו. אל "תזרקו" לינקים או תמונות ללא טקס
- הקפידו על כללי כתיבה נכונים גם פה: כותרות, חלוקה לפסקאות, פיסוק
- אל תכתבו לבד, השתמשו בחברי הקהילה שלכם ובקשו מהם לכתוב ולשתף בחוויות שלהם
- זהו מובילי דיעה ובקשו מהם להעלות תכנים
- העלו תוכן באופן תדיר, כך תייצרו המשכיות וציפייה להמשך אצל חברי הקהילה שלכם
- אם החלטתם לשווק במסגרת הקהילה – אל תשווקו באופן אגרסיבי
- עשו A/B Testing כל הזמן – בדקו מה עובד יותר טוב
- הגיבו לכל הפוסטים והתגובות של חברי הקהילה - פוסט ריק הוא פוסט עצוב. יש להמנע משפה לא נאותה, גם אם לא מסכימים, לא לענות תגובות קבועות ולהתאים את התגובות לפוסט.
- בידקו פעם בשבוע לפחות את נתוני הפוסטים – לאילו פוסטים היתה יותר חשיפה, על מה הגיבו יותר, מה ייצר שיח ומה לא
איך תדעו שהצלחתם?
- התוכן ייצר מעורבות של הקהילה (חשיפה, תגובות, שיתופים)
- התוכן ייצר הד גם כמה ימים אחרי
- והמדד הכי טוב? הקוראים עשו מהתוכן צילום מסך והעבירו הלאה
דוגמאות לתכנים מנצחים בקהילה דיגיטלית:
- שרשורים – למשל שרשור הכרות, שרשור "מה תרצו לראות", דילמות פתוחות, שאלות פתוחות
- התייעצויות בנושאים קשורים לנושא הקהילה
- פינות קבועות
- "הכה את המומחה"
קהל היעד של הקהילה
ודבר אחרון אליו צריך להתייחס בהקמה וניהול של קהילה הוא קהל היעד של הקהילה.
קהל היעד בקהילות דיגיטליות נחלק ל-3:
- Lurkers - צורכים תוכן מבלי להגיב, לומדים ושואבים ידע ובדרך כלל חוששים מחשיפה
- Posters - לוקחים חלק פעיל בקהילה, מעלים תוכן, מגיבים ומפיצים את תכני הקהילה ברשת
- Leaders - מסייעים לאחרים, יוזמים אינטראקציות ומעלים את המעורבות
בנוסף, יש מנהל לקהילה, שתפקידו במילים פשוטות "להוביל את המסע".
תפקידו המרכזי של מנהל הקהילה הוא ליצור את המרחב המתאים של הקהילה הדיגיטלית שלכם- שפה, אוירה, אפשרויות טכניות בתוך אתר הקהילה והכשרת החברים בשימוש בהן.
כמו כן, עליו לתמוך בצרכים השונים של המשתתפים- מהצורך בהשראה וידע, הכרה חברתית וחשיפה ועד ביטוי יוזמה ומנהיגות. וכמובן להניע את חברי הקהילה בין השלבים השונים שציינו קודם: מ- Lurkers ל-Posters, מ-Posters ל-Leaders.
איך תוכלו להביא את קהלי היעד שלכם לקהילה?
- להזמין חברים
- לפרסם את הקהילה בפלטפורמות אחרות
- לזהות משפיענים ולגייס אותם להיות חלק פעיל בקהילה
התנסות
לאחר שעברתם את 4 השלבים בהקמה של הקהילה הדיגיטלית שלכם, כל שנותר כרגע הוא לנהל אותה. נסו כמה שיותר, בדקו מה נכון עבור הקהילה שלכם ולפיכך תדעו להתאים את התוכן בצורה טובה יותר בעתיד.
וגם למנהלי קהילות יש קהילה לעצמם. אם יש לכם שאלות, תוכלו תמיד להיעזר בפורומים הבאים למנהלי קהילות: