הספר, It’s not what you sell- it’s what you stand for, הינו ספר שנכתב בשנת 2009, על ידי Roy Spence בסיוע Haley Rushing. הכותב הינו בעל חברת פרסום בארה"ב. הספר מתאר את תפיסתו לקידום הארגונים ומיתוגם. התפיסה אינה פרסומית כלל ועיקר. כדי שתוכל לפרסם- אתה צריך שיהיה לך מה למכור, אך כפי ששם הספר יעיד, גם זה לא מספיק. כדי להצליח כארגון, בין למטרות רווח, ובין שלא למטרות רווח, נדרשת קודם כל משמעות- ה "לשם מה" שאותו הארגון מבקש לקדם. ועל ארגון מבוסס משמעות קל לבנות מותג מוצלח.
מפת הספר:
את הספר קיבלתי במתנה מאלעד נץ, עו"ד, יזם, שהקים מתחם עבודה ייעודי ראשון בישראל לעורכי דין. ספר חובה, כך אמר. וצדק. תודה. הספר מומלץ מאד.
לא במקרה יש לספר המלצות של Jim Collins, Bill Clinton וסדרה ארוכה של אנשים נוספים.
לכו לקרוא :-)
משמעות
העולם מתקדם. פיתחנו ארגונים ותפיסת ניהול. פיתחנו מודלים עסקיים לניהול ארגונים.
וכיום אנחנו עדים כבר למספר לא מבוטל של ארגונים שלא רק רוצה להתפרנס ולהצליח, אלא גם לעשות זאת דרך שיפור חיים (ולא רק של בעלי המניות).
הארגונים שיצליחו יהיו כאלו שבעלי משמעות;
כאלו, שמעבר לניהול העסקי- יצליחו לעשות הבדל.
והמרכיב הראשון למי שמבקש לקיים ארגון בעל משמעות הוא לפעול בתחום שבו אכפת לנו.
מהי אותה משמעות? רעיון ארגוני המבדל את הארגון ומטרתו לשפר את הסביבה; המשמעות מניעה את הארגון ומסביר למה קיים.
כיוונים אפשריים למשמעות:
- מתן שירות לאוכלוסיות שלא זוכות כיום לשירות
- יצירת פרדיגמות חדשות
- מלחמה למטרות אציליות
- הלהבת והעצמת אנשים
- לראות מה שאחרים לא רואים
דוגמאות:
Southwest Airlines- לתת לאנשים את החופש לטוס (שיוכלו להרשות לעצמם טיסה).
BMW- לאפשר לאנשים לחוות את ההנאה שבנהיגה.
דוגמאות נוספות- להלן בנספח ארגונים >>
כאשר ארגון מונע ממשמעות הוא בעל סיכוי טוב ל:
- עובדים טובים יותר שמצטרפים לארגון; עובדים מחוברים (engaged)
- אנרגיות בעבודה
- עמידה במשימות מורכבות
- התנהלות ממוקדת (סביב אותה משמעות)
- ביצועים משופרים
- חדשנות
חזרה
הנהגה
אחריותו הראשונית של המנהיג בארגון מבוסס משמעות הוא לבנות, לטפח ולשמר את המשמעות הארגונית.
עקרונות הנהגה מבוססי משמעות:
1. היו נושאי הלפיד של המשמעות. אל תבזרו אחריות זו לאחרים.
2. האמינו במשמעות, עוד לפני שאתם מאמינים ברווח הכספי.
3. השתמשו במשמעות כדי לגרום לאנשים להתיישר לדרך הרצויה, ולהנעת ביצועים.
תקשרו את המשמעות בתוך החברה ומחוצה לה גם ללקוחות ולאחרים.
4. זכרו בכל רגע נתון עבור מה אתם נלחמים; דברו על הצלחה במונחים של עשיית ההבדל.
5. הנהיגו דרך המשמעות, ולא דרך האישיות (כריזמה) שלכם.
6. עשו את הדברים הנכונים כדי לממש את המשמעות.
אם תבחנו כל החלטה דרך תרומתה למשמעותה- תוכלו לוודא שהיא אכן הדבר הנכון.
ואם תמיד תזכרו מה המשמעות, תשימו אותה לפניכם, ותהיו אמיצים דייכם לממש- תוכלו אכן לממש החלטות אלו.
כמו כן-
הנהגה כוללת עפ"י Spence (לא רק בהקשר המשמעות) בהתאם לעקרונות הבאים:
7. הגנה על העובדים (מלקוחות לא נחמדים).
8. מוכנות להזדמנויות חיוביות כדי לאפשר ניצולן לטובה.
9. סקרנות וקשב לרעיונות חדשים.
10. התייחסות לחיים כמסע; אף יעד הוא לנקודת סיום, אלא עצירה בדרך ליעד הבא.
11. התנהלות עקבית אל מול כללי זהב (ערכים).
12. ירידה לפרטים.
13. גם כשיש שגיאות- פעילות עם כוונות טובות.
14. לא נצמדים לאורך זמן לדברים הרעים ולשגיאות; משחררים וממשיכים.
15. עזרה לאנשים אחרים להאמין בעצמם :-)
חזרה
יישום
כל ארגון שאכן מעוניין (ולא כזיוף) יכול למצוא לעצמו משמעות ולעבור לפעול לאורה.
הגדרת המשמעות
פעמים, המשמעות קיימת אך לא הוגדרה באופן סדור; פעמים, אינה קיימת אך אם נשאל סביבנו, ניטיב למצוא על בסיס הערכים הארגוניים, הכתובים ושאינם כתובים.
ניתן לנסות לאתר את המשמעות דרך לימוד מסורת הארגון ולמה הוקם מלכתחילה. יתכן והיה רעיון והוזנח, יתכן והתפתח בהמשך, ויתכן שבשלה כעת השעה לפתחו.
שואלים- לשם מה?
מה חשוב לאנשים אותם אנו משרתים?
למה באמת חשוב שקיים הארגון שלנו?
לגבי מה בהקשר הארגוני יש לנו תשוקה? מה מרגש אותנו?
במה אנחנו יכולים להיות הכי טובים בעולם?
וגם...מה מניע את המנוע הכלכלי בו נמצאים?
ההתייעצות ופיתוח המשמעות ייעשו עם ההנהלה תחילה, בהמשך עם עובדים (עדיף המצטיינים- מהם יש ללמוד על דרך פעולתם ומה מניע אותם) ובסוף- גם עם לקוחות.
ולא פחות חשוב: להקשיב גם ללב ולא רק לאחרים.
את הגדרת המשמעות יש לדייק ולהביע במילים פשוטות ומעטות.
יש לשים לב שהייעוד תומך את המשמעות והחזון מתאר עולם כפי שייראה לאחר שנצליח לממש את אותה משמעות.
לדוגמה-
המשמעות של Wal-Mart: לחסוך לאנשים כסף כדי שיוכלו לחיות טוב יותר.
הייעוד: הורדת מחירים של מוצרים ושירותים והפיכתם לנגישים.
החזון: עולם בו כל אדם יכול להרשות לעצמו לחיות טוב יותר.
וטיפ: כוונו גבוה; משמעות לא עוסקת ב-איך.
תרגום המשמעות לתכנית עבודה ומעשים
הגדרת משמעות בלבד, טובה ככל שתהיה, אינה מספקת. יש להגדיר הלכה למעשה, מה יעשה הארגון, איך יתנהל ואיך יפעל.
יש לבנות תכנית עבודה המתייחסת לכלל העובדים ולא רק להנהלה.
כדי לבנות תכנית טובה, מומלץ תחילה:
1. לבצע מבדק ולזהות פערים בין הקיים להתנהלות של הארגון מבוססת משמעות.
2. לזהות חסמים פנימיים, כאלו הקשורים למתחרים או ללקוחות, שיקשו על היישום.
3. לזהות, לאור המשמעות, מה עוד יש לנו וניתן להציע ללקוחות, שהמתחרים אינם יכולים להציע.
4. לגבש תכנית ולמצוא דרכים להבהיר לעובדים את הקשר הברור בין המשמעות והתכנית.
המלצות ליישום מוצלח התכנית
- דוגמה אישית של מנהלים
- הלהבת העובדים ולחבר אותם, תוך הפיכתם, כולם או חלקם, לסוכני שינוי
- חיפוש דרכים בהם גם העובדים ירוויחו מאותה משמעות, ולא רק הלקוחות והסובב
- מתן ביטוי למשמעות בתהליך הגיוס (מי מתאים לבוא אלינו?)
- תעדוף חוזר ונשנה. בחינת נושאי העיסוק ודרך העשייה דרך המשמעות
- תקשור השינוי וניהולו
- בקשת משוב מהלקוחות; ניצולו ככלי ללמידה ושיפור, ובמשובים חיוביים גם ככלי להמשך הנעת העובדים
מיתוג
מיתוג הארגון יכלול:
1. תקשור: לעובדים, ללקוחות ולעולם
2. משיכת עובדים חדשים והשראת הקיימים במבוסס על המשמעות
3. הנחיה ליצירת מוצרים, שירותים והתנסויות שחשובות לאנשים
4. תקשור סמכותי ועוצמתי אל מול המתרחש בשוק ובמציאות בכלל
מדידה
מדידת הצלחה במונחים של קידום המשמעות.
קידום מתמיד
ואם הצלחתם בתכנית, כוונו גבוה יותר. לעולם אל תהיו מרוצים מהמצב הנוכחי אלא חתרו לשיפור הבא.
חזרה
נספח ארגונים
Spence מביא בספרו דוגמאות רבות של ארגונים מבוססי משמעות, אך המרכזיות שבהן נפרסות באופן מלא.
להלן פירוט רשימת הארגונים המרכזיים המתוארים, כאן ללא הסיפור המלא של כל אחד, אך תוך ציון המשמעות לאורו הולכים. הארגונים חלקם עסקים פרטיים, אחרים שותפויות וחלק גם ארגונים שלא למטרת רווח.
רשימת הארגונים:
|
הארגון
|
משמעות לאורו פועל |
Southwest Airlines
|
לתת לאנשים את החופש לטוס |
| Wal-Mart |
לחסוך לאנשים כסף כדי שיוכלו לחיות טוב יותר |
| BMW |
אפשר לאנשים לחוות את ההנאה שבנהיגה |
| Norwegian Cruise Line |
להעז פנים נגד הקיים, ולהציע חוויית חופשה מתאימה לכל אחד |
| AARP |
לדגול בשינוי חברתי חיובי שישפר את איכות החיים שלנו גם כאשר אנו מתבגרים |
| American Red Cross |
להעצים אנשים באמריקה לבצע פעולות יוצאות דופן אל מול מצבי חירום |
| American Legacy Foundation |
לבנות עולם בו אנשים צעירים מתנגדים לטבק וכל אחד גם יכול להצליח להפסיק לעשן |
American Council on Education
|
לשנות חיים להיטיב עם החברה.
תלמיד אחד, גילוי אחד בכל פעם. |
| Texas A&M |
לפתח מנהיגים בעלי אופי המסורים לשרת את הטוב הכולל של החברה |
| PGA Tour (golf) |
להיות היוצאים מן הכלל בספורט (המצטיינים) |
ללמדנו שהתפיסה מתאימה לכל ארגון וארגון באשר הוא.
חזרה