הספר, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness, הינו ספר שנכתב במקור בשנת 2008, ועודכן בשנת 2017. הוא נכתב ע"י זוכה פרס נובל לכלכלה Richard H. Thaler ועמיתו, זוכה פרס הולברג, Cass R. Sunstein. הספר מציג את הרעיון שמאחורי Nudge- דחיפה קטנה היכולה להניע אנשים לקבלת החלטות, קבלת החלטות רצויות ולעשייה. כותבי הספר, ליברלים בנשמתם, פוסעים על הגבול העדין של חופש בחירה לדחיפה, ומשרטטים איזון עדין בין השניים. בסיכום להלן מוצגת המתודולוגיה, תוך אזכורים קלים של דוגמאות- הספר עצמו עוסק בעיקר בדוגמאות ועולמות תוכן דרכם הם מציגים שינויים רצויים על פי משנתם הכלכלית שניתן לממש באמצעי Nudge: נושאים כספיים (חסכונות, השקעות הלוואות והפרטת הביטוח הלאומי); נושאי בריאות (ביטוחים, תרומות איברים ושמירת כדור הארץ); חופש אזרחי (בחירת מוסדות לימוד, ביטוח כחלק משירות והפרדת דת ממדינה בנושא הנישואים).
דוגמת ה NUDGE המפורסמת ביותר בעולם היא אותה מדבקת זבוב שהדביקו בתוך אסלות בשירותי גברים בשדה התעופה באמסטרדם וכך גרמו להורדת אחוז הפספוסים במידה ניכרת.
מפת הספר:
הסיכום- כלי מקצועי לאנשי ניהול ידע, מתכנני מוצרים, שירותים וכל מי שעוסק בניהול השינוי.
לכל מי שרוצה ללמוד עוד- כדאי לקרוא את הספר ולהציץ באתר- www.nudge.org
NUDGE- מונחי יסוד ועקרונות
כדי להסביר את רעיון ה NUDGE והתפיסה מאחוריו נפתח במספר הסברים למונחים קשורים:
NUDGE- דחיפה קלה שמצליחה לייצר שינוי/השפעה משמעותיים.
לדוגמה: ירידה בשנתות סימון הדלק מיידעים אותנו שהדלק הולך ופוחת; הידלקות אור תגרום לרובנו להזדרז ולמלא דלק, למרות שאין שם נתון שלא ידענו קודם.
למי שלא בטוח, מזכירים לנו המחברים: אל תבלבלו את המונח עם המילה באידיש NOODGE שמשמעה נודניק (איך אנחנו היהודים מעורבים בכל דבר...)
CHOICE ARCHITECT- אדם שתפקידו לארגן מידע, בדרך שתסייע לאנשים לקחת החלטות. באופן טבעי, בעל תפקיד זה חשוב שיכיר את רעיון ה NUDGE ויסייע לנו לפעול נכון ובקלות בעולם מרובה מידע ואפשרויות.
LIBERTARIAN PATERNALISM- לכאורה מונח עם סתירה פנימית, אך לא. תפיסה ליברלית, הנותנת חופש לאנשים, אך תוך מקום לפטרנליזם. דוחפים קלות אנשים (to nudge) למקומות שיגרמו לחייהם להיות טובים יותר עבורם. ההחלטה מהו אכן טוב היא אכן שאלה לא טריוויאלית והספר עוסק בכך רבות. כלל הזהב- מציעים דחיפה במקומות שיסייעו הכי הרב ובסיכון נמוך ביותר ליצירת נזק. אם ישאלו אותך שאלה על כוונותיך ותיתן תשובה מסוימת ואחר כך תתקשה לפעול, בגלל נטייתנו כאנשים, הליברל הפטרנליסטי יסייע וידחוף אותך לשם. דוגמה פשוטה (אותה יישם הנשיא ברק אובמה): יישום תכניות להקטנת תופעת ההשמנה בבתי ספר.
מדוע נדרש אם ממילא כך האדם היה רוצה בעצמו? כי אנחנו בני אנוש, ויש לנו הטיות רבות הגורמות לנו לפעול באופן לא רציונאלי (ראה תפיסת SYSTEM 1-2 המוצגת בספר "לחשוב מהר לחשוב לאט" של קהנמן): להעדיף יתרונות עכשיו, גם אם משלמים מחיר אחר כך, לדחות פעולות הנראות מורכבות; להימנע מהחלטות שאינן פשוטות ועוד.
ו- NUDGE, כך כדאי לזכור, הוא הרבה יותר ליברלי מדרישות וחובות...
כלי ה NUDGE אינם אקראיים; הם מתבססים על ההטיות שלנו, דוגמת ייצוגיות, זמינות, הפעלת כללי אצבע, היצמדות לקיים, מסגור ועוד. הטיות אלו גורמות לנו לפעול באופן לא רציונאלי, וכלי ה NUDGE פועלים עליהם ומטים אותנו חזרה. כדאי להפעילם, כך מציעים המחברים, במקומות שאכן ראוי לנו להתערב.
חזרה
כלי NUDGE
לחץ חברתי
החברה שסביבנו גורמת לנו לפעול. למה? ברוב המקרים אנו אוהבים ללכת בתלם ולהשתלב.
עקרונות פעולה:
- מתן מידע על פעולות אנשים אחרים
- שהות בקבוצה- יש השפעה של העמיתים
- התחייבות אנשים לפעול (PRIMING)
פעולות NUDGE:
- פרסום אחוז האנשים שכבר לקח החלטה/ בחר בדרך מסוימת שאתם רוצים לקדם
- פרסום "יותר אנשים מעדיפים..."
- תקשור לאנשים מה האחרים כבר עושים
- דאגה שאדם בעל דעה רצויה יהיה הראשון לדבר; עדיף בקול רם ובביטחון רב
- שאילת אנשים מה הם מתכננים לעשות ביחס לנושא שרוצים לקדם; עצם שיחתם על כך, תגדיל את מחויבותם לפעול בכיוון
דוגמאות:
- קמפיין Don't Mess with Texas שהוריד את רמת זריקת לכלוך ע"י אנשים
- תקשור רמת מיסים גבוהה המשולמת ע"י אנשים, ככלי להורדת העלמות מס
- הצגת גרף צריכת חשמל של בעל חשבון לעומת יתר תושבי העיר
המלצות:
- לעולם לא סתם לומר לאנשים שההתנהגות שלהם טובה מהממוצע. למשל- הצגת גרף צריכת חשמל לעיל, למי שצורך פחות. יכול לייצר אפקט בומרנג. אלא... אם מוסיפים סמיילי גרף ליד. הרמז למשוב חיובי מונע שינוי התנהגות שלילי להתיישרות לנורמה.
חזרה
סיוע לבחירה
עולם הבחירה יכול להקשות עלינו כמשתמשים.
עקרונות פעולה:
- הקלת הבחירה
- מיעוט בחירות
- השארת חופש פעולה למשתמש לשנות, ובקלות
- הבנה כי יש מקום לטעויות אנוש בבחירה
פעולות NUDGE:
- ברירת מחדל- קביעת ברירת מחדל שהיא האפשרות הרצויה.
במקומות בהם יש ריבוי אפשרויות ואין אפשרות אחת מיטבית לכולם, התאמת ברירת מחדל נכונה לכל אחד לפי שיוך לקבוצה או אפילו ברמה אישית
- הכרח לבחור- מניעת האפשרות להתקדם ללא בחירה באחת החלופות
- הקטנת כמות הבחירות לאלו המרכזיות בלבד
- מתן מידע מלווה אישי להקלת הבחירה
דוגמאות:
- בארצות בהם קבעו ברירת מחדל "חיובית" בנכונות להתרמת איברים, הגדילו את אחוז התורמים במידה ניכרת
- מניעת אפשרות הכנסת כרטיס רכבת בדרך לא נכונה
- מידע על בתי ספר שניתן לבחור בהם, כדי שהבחירה תהיה חכמה ולא רק פשוטה (היצמדות לסטטוס-קוו: היכן שכבר הייתי, או לבחירה קלה: קרוב אלי)
המלצות:
- בכל בחירה, יש לחשוב היטב אם נכון להכריח את המשתמש לבחור, או נכון להציע ברירת מחדל. אין תשובה יחידה...
- ותמיד- אפשרות לשינוי על ידי האדם, ובקלות.
חזרה
פישוט תהליכים
תהליכים מורכבים קשים ליישום, ואנשים ייטו לדחותם או לא לבצעם.
עקרונות פעולה:
- הבנת הנטייה האנושית לדחיית תהליכים קשים/מורכבים ליישום
- פשטות
- ידע
- תיווך לקהל היעד
- הקלה על תהליכים שנראים קשים ליישום
- ניתוח שגיאות נפוצות אפשריות
פעולות NUDGE:
- הבניית בחירות מורכבות לשלבים פשוטים ואחידים
- פישוט שאלות/ תשובות הבחירה
- ידע רלוונטי זמין לקבלת ההחלטה מותאמים לאדם
- קבלת החלטה היום- ליישום (אוטומטי) עתידי ולא מידי
- שיפור העקביות בין סמל מלווה ופעולה רצויה
- איתור שגיאות טיפוסיות ומניעתן / משוב / הצעה לתיקון
- תיקון לפני/תוך כדי/ לאחר ביצוע תהליך בדרך לנכונה
דוגמאות:
- התחייבות לחיסכון כאשר היקף החיסכון גדל כשהשכר עולה
- מניעת שליחת מייל שכולל את המילה ATTACHMENT אם לא צורף קובץ
- שליחת טופס בקשה להחזר מס לאדם שכיר, שצריך רק לחתום ולהחזיר
- הוספת ICON מייצג ליד פעולות/ אפשרויות בחירה
- כרטיס אשראי ייעודי לתרומות; המדינה מכירה אוטומטית בהוצאות לניכוי מס
המלצות:
- יש קשר בין פרק סיוע לבחירה ופישוט תהליכים. נכון לחשוב עליהם בנפרד ובמשולב
חזרה
תמרוץ
תמריץ ומחיר הם בעצם הבסיס של כל כלכלה חופשית. וגם כאשר מבצעים NUDGE יש לקחת אותם בחשבון ולראות האם ישנם תמריצים (חיוביים או שליליים) שיסייעו להניע את האדם לפעולה.
עקרונות פעולה:
- תמריץ מותאם קבוצה/ אדם
- מקל או גזר
פעולות NUDGE:
- מתן מידע על תמריצים/כדאיות
- אזכור מחיר אי עשיה/ פעולה נכונה
- תזכור / הדגשת תמריצים / כדאיות ידועים לטובת קבלת ההחלטה או ביצוע פעולה
- הקטנת הקונפליקט בין היתרונות והחסרונות בעת תהליך קבלת ההחלטה
- המשגת הכדאיות על ידי תיווך לעולם התוכן של מקבלי ההחלטה
דוגמאות:
- פרסום "שתו יותר מים. בעת הזעה הגוף מאבד נוזלים" בדף שמחלקים באירוע ספורט
- המשגת כדאיות למידה באוניברסיטה על ידי המשלת הפער לתיכוניסטים בין מי שלמד לימודים גבוהים לאחרים, בהבדל בין מכונית מרצדס לקאיה. החתמה על טפסי רישום בצמוד
- קמפיין "מדליק מי שמקליק ראשון"- לשינוי תרבותי בחגירת חגורות בטיחות (מ.ל.)
המלצות:
- תמיד כדאי לשאול בתכנון תמריץ: מי מקבל ההחלטה? (לאו דווקא המשתמש או המשלם) גיבוש רעיונות לתמריץ חייב לביות מבוסס על הגורם נכון.
- יש לוודא שהתמריץ בולט דיו ומקבל ההחלטה אכן יכול לשים לב אליו בקלות.
חזרה
ידע
ידע הוא כמובן מרכיב המשתלב עם כל כלי ה NUDGE הקודמים שהוצגו.
ובכל זאת... עוד כמה דגשים
עקרונות פעולה:
- ידע בזמן הנכון
- ידע מותאם
- ידע ממוסגר נכון (משרת את מטרת ה NUDGE)
- ידע ממוקד
פעולות NUDGE:
- ניתוח תזמון מיטבי לביצוע ה NUDGE ומתן הידע
- הוספת ידע ליד בחירות, תשובות וכמלווה לתהליך
- הוספת ידע שבדרך כלל המשתמש אינו מודע אליו, כדי להשפיע על שיקולי ההחלטה
דוגמאות:
- פגישה עם הורים לילדים בכיתה ח ופתיחת תכניות חסכון לאוניברסיטה
- רגולציה המחייבת פרסום גרפי בולט של ביצועי יעילות דלק (ואיכות הסביבה), ומיקום יחסי על פי נתוני משרד התחבורה לרכבים דומים
- פרסום 100 החברות ברשימה שחורה של איכות הסביבה (או כל תחום אחר)
- הוספת סמל "עומד בתקן" לחברות מצטיינות בתחום מסוים
המלצות:
חזרה
התמודדות עם התנגדויות ל NUDGE
אין ספק שלכותבי הספר לא קל להציע דחיפה מכוונת, בעודם ליברלים בתפיסתם.
הדבר ניכר לאורך כל הספר, הן באמירות מפורשות, והן בבחירת הנושאים לגביהם הם מציעים לבצע NUDGE.
ועם זאת, כותבי הספר מעלים התנגדויות אפשריות ומציעים את דעתם ביחס להתנגדויות אלו:
- מדרון חלקלק
החשש: מתחילים NUDGE במקומות הנכונים, וללא ששמים לב, מתדרדרים למקומות נוספים פחות מתאימים
התשובה: נכון, אבל מחיר אי ביצוע NUDGE גדול יותר. בנוסף, הדרישה שתמיד ניתן לשנות את ההחלטה ובקלות, מונעת נזק אפשרי
- בעיה עם ה CHOICE ARCHITECTS
החשש: האנשים המבצעים את ה NUDGE בעלי אג'נדה שמטה את הבחירות לטובתם
התשובה: שקיפות מרבית
• השארת חופש בחירה (גם כשיש הטיה)
- זכות אנשים לבחור לא נכון
החשש: זכותם של אנשים לבצע בחירות, גם עם אינן מיטיבות עימם;
משגיאות גם למדים
התשובה: כמו שלא נזרוק ילדים לבריכה עמוקה, כי משגיאות למדים, כדאי לעזור לאנשים, בוודאי בנושאים שדי ברור מה ירצו הם
- התנגדות להטיה
החשש: התנגדות להתערבות באשר היא, גם אם היא מטה לכיוון נכון
התשובה: התנגדות להתנגדות. לגיטימי לכוון
- ניטרליות
החשש: הממשלה/גופים ציבוריים חייבים לשמור על ניטרליות
התשובה: לא, כאשר מסייעים לאנשים ולא מזיקים להם
חזרה