הספר"Change by Design: How design thinking transforms organizations and inspires innovation", נכתב על ידי Tim Brownבשנת 2009. למרות שעברו כבר כעשור- הספר מתאר רעיונות שנכונים גם כיום, והשינויים המוצעים בו תקפים גם לשעה זו.Brown נשיא ומנכ"ל חברת IDEO, דורגה כאחת מעשר החברות החדשניות בעולם, פורש בספר את משנתו המקצועית, כפי מיושמות בחברת הייעוץ העוסקת ב- DESIGN.
מפת הספר:
אין ספק שכותב הספר חי ונושם עיצוב. גם אם לא הייתי מיישמת את רעיונותיו במלואם (למשל- שבהנהלת הארגון ישב איש עיצוב), הכיוונים המוצעים בו בהחלט יכולים לסייע לכל ארגון לחדש, לשנות ולהטמיע טוב בהרבה ממה שקורה כיום.
סטיב ג'ובס לימד את כולנו עד כמה יופי משמעותי לאיכות. Brown מציע איך ליישם.
תפיסת העיצוב המנחה
עיצוב עוסק בחוויה. הוא יוצר קשר בין תחושות ופתרונות; בין הצד האמוציונאלי לרציונאלי; בין מחשבות ומציאות.
עיצוב מתכתב עם צרכים שמעבר לצרכים הבסיסיים, צרכים שאין להתעלם מהם בהגדרת המענה הכולל. הוא מסייע לתכנון, לתוצר ואפילו לניהול השינוי והקלת ההטמעה. הוא רלוונטי לא רק למוצרים פיזיים, כי אם גם לתהליכים, שירותים, טפסים וממשקים, כמו גם לתכנון אירועים. העיצוב עוזר לספר את הסיפור.
עקרונות בבסיסם מוצעת תפיסת העיצוב שבספר:
- מרכזיות לקוח: שימו את הלקוחבמרכז; עצבו, תכננו ופעלו דרך הסתכלות הלקוח.
אגב, לא במקרה סעיף זה ראשון, ולא במקרה דרך ניסוחו אישית (בגוף שני). אם צריך לבחור נקודה מרכזית אחת, היא זו- הלקוח המרכז.
- חשיבה עיצובית: עיצוב כתהליך המלווה את הארגון והפיתוח על כל שלביו, המבוסס על עקרונות מנחים (ולא רק עשייה בפועל).;
שילוב חשיבה זו בכל סוגי החדשנות- הן ברחבת ההצעה, אך גם בהרחבת לקוחות.
- היבטים רגשיים: עיצוב נוגע ברגש; יש לתת עליו את הדעת. יש לכך משנה תוקף כאשר מעצבים חוויה ולא רק מוצר פיזי
• פרויקט: מומלץ לחשוב על הצרכים במונחי פרויקט (ולא במונחי בעיה שיש לפתור); מסיע בו זמנית הן לבהירות ההבנה והן למציאת כיוון.
- אילוצים: נקודת ההתחלה של כל עיצוב. האילוצים מגיעים משלושה עולמות תוכן חופפים בחלקם- ישימות, התאמה למודל עסקי ורצונות לקוחות היעד.
מבין האילוצים בוחרים את החשובים ומתחילים את תהליך היצירתיות.
- הקשר עסקי: התייחסות לעיצוב בהקשר העסקי; הרצינות הנלווית, החתירה ליעדים והבנת האילוצים, יקפיצו את יכולות הצוות העיצובי.
- שיתוף החוצה: קריטי לבחון את הרעיונות מנקודת מבט הלקוח. חשוב לשתפו ולא רק לחשוב בשמו.
שיתוף פנימה: שיתוף בעלי תפקידים שונים בארגונים הוא מרכיב מפתח להצלחה של התוצאה. פרק נפרד מוקדש לנושא בהמשך סיכום זה.
- תרבות של ניסוי: תהליך פיתוח רעיונות נכון שיהיה ניסויי, עם מקום לטעויות ולמידה.
אל תתפתו לחשוב שיש מתכון מוכן ודרך אחת מנצחת. צריך לאסוף, לשלב ולהתייחס לכל העקרונות והרעיונות כאל השראה- ולמצוא כל פעם מחדש מה מתאים להקשר.
ועוד משהו: כאשר מבצעים למוצר כלשהו התאמה קבוצתית ואישית, החוויה שלנו משמעותית יותר. עיצוב טוב הוא משמעותי
חזרה
תהליך פיתוח עיצוב
- בריף: תהליך פיתוח מתחיל מ-בריף בו מגדירים יעדים, אילוצים ומדדים לבחינת התקדמות.
- השראה: ניתן לייצר בדרכים מגוונות לרבות תצפיות על חיי היום-יום, מה אנשים עושים ומה אינם עושים; מהסתכלות אמפתית על אחרים; מלמידה מקצוות האוכלוסייה; מחשיבה משתפת של אנשי העיצוב עם המהנדסים ואנשי השיווק; משילוב אנשים בין אקדמיה למעשה; ומהבנה קוגניטיבית של התנהגויות.אין צורך לחכות להשראה שתגיע מעצמה.
- מהשראה לרעיונות: תהליך חשיבה לתרגום המחשבות ההוראתיים לרעיונות. תרגום ההשראה לרעיונות מתחלקת לשני תת שלבים: יצירת חלופות (כמה שיותר, חשיבה פותחת) ובחירת חלופות (פעילות יותר מסודרת, סינתזה).
- יישום: תכנית פעולה קונקרטית.
שלבים אלו חופפים בחלקם, והמעצב עובר בהם, על פי רוב, תהליך בין תקווה לחוסר ודאות ועד ביטחון ואופטימיות בסופם.
חזרה
כלי עיצוב:
מטריצות מנטליות
ישנם מספר כלים מנטליים עיצוביים היכולים לסייע להשראה ויצירת רעיונות.
עם אלו ניתן למנות:
- סיעורי מוחות
- חשיבה ויזואלית- ציור כדרך להביע רעיונות
- שימוש בפתקיות (דוגמת Post-it) על לוחות
חשיבה מטריציונית, טומנת ריבוי אפשרויות, ואפילו חלקן מנוגדות וסותרות. היא מבוססת על תפיסת ה "וגם" (במקום תפיסה ה "או"). היא המפתח לפיתוח שיטתי של חלופות טובות ומצליחות.
חזרה
אבי-טיפוס
אבי טיפוס הם כלי מצוין להמשגה של רעיונות.
המעבר הלוך ושוב מרעיון מופשט למוצר פיזי (או מסך תוכנה) וחוזר חלילה, הינו אחד התהליכים היסודיים דרכו אנו בוחנים את היקום, משחררים את מחסומי הדמיון ופותחים את מוחנו לאפשרויות חדשות.
המלצות ליישום השימוש בכלי של אבי-טיפוס:
- להיעזר באבי-טיפוס לטובת כל השלבים: השראה, פיתוח רעיונות ומימוש
- לייצר אבי טיפוס למגוון כיוונים שונים
- לחתור לפתרונות "מלוכלכים"; לא להשקיע באב טיפוס מדוגם מידי
- לייצר אבי טיפוס מהר
- להיות ער בתהליך יצירת ה אב-טיפוס לרעיונות חדשים שעולים מעצם התהליך
(לא להיצמד בהכרח לבקשה המקורית)
- להיעזר במגוון כלים לטובת פיתוח האב-טיפוס: תוכנות עיצוב, מכונות חיתוך לייזר, מדפסות תלת-ממד ועוד
- לייצר אב-טיפוס שאינו סטטי, אלא ניתן באמצעותו להמחיש את מסע הלקוח (נקרא להלן גם "הממד הרביעי- ממד הזמן")
- להכיל את רעיון ה אב-טיפוס גם לנושאים ניהוליים (אסטרטגיית פעילות למשל)
- לבחון את ה אב-טיפוס אל מול העולם, לבחון אם שורדים ומתאימים למציאות
- לא רק לשאוף שה אב-טיפוס "יצליח"; לשאוף ללמוד ממנו ומההיבטים בהם מצליח פחות
- לדעת מתי לעצור ולא להמשיך ולהשקיע ב אב-טיפוס, אלא לקבל החלטות ולממש
זכרו: אב-טיפוס לכאורה מאט את פעילותנו, אך זו האטה לטובת האצה!
חזרה
תרחישים
תרחישים הם מסעי לקוח. הם לוקחים את המוצר, השירות או אפילו התפיסה הניהולית החדשה ומקנים לה ממד נוסף: ממד הזמן. הם מסייעים להמחשה של ההשראה, הרעיון ודרכי המימוש, ורלוונטיים לכן, ככלי עיצובי, בכל אחד משלבי הפיתוח.
מעצבים יכולים לייצר את סיפורי הלקוח, או, אם אלו נתונים, להפיח בהם חיים, ובכך להפכם לממשיים יותר, ברי בחינה והתאמה טובה יותר לתוצר הסופי.
חזרה
שותפים:
שותפים בארגון
בניגוד לעבר, בהם עיצוב היה משויך למחלקה אחת והיא שהייתה שותפה בו, כיום מבינים ארגונים רבים כי הדרך להצלחה היא בשיתוף ארגוני, בכמה רמות:
- מבנה ארגוני: עיסוק בעיצוב בכל מקום, לא רק במחלקה ייעודית.
- הכרה: שילוב אנשי עיצוב בהנהלה ובישיבות הנהלה. התייחסות אסטרטגית, אינטגרטיבית לעולם העיצוב.
• שיתוף בעלי תפקידים: עבודה משולבת לחשיבה על רעיונות- אנשי שיווק, מהנדסים ומעצבים.שיתוף של כל אדם בחברה שרלוונטי למשימה.
שיתוף מקבל משנה תוקף, כאשר העיצוב הוא של חוויה ולא רק של מוצר.
• עבודה בצוותים: כדי לאפשר ריבוי שותפים ניתן לעבודה בתת צוותים, תוך אגרגציה של תהליכי החשיבה.
• שוויון: לעולם יש לדאוג שרעיונות לא יקודמו על בסיס מי שהציע אותם.
ניתן לעשות שינוי. ניתן לגרום לרופאים, אחיות, פקידים ועובדים במרכולים, להתחיל לעבוד עם אנשי עיצוב, ולהתחיל לחשוב עיצוב. יישום של הרעיונות המוצעים לעיל יוביל לשם. ביטול יחידות ארגוניות האחראיות הן לבדן על העיצוב והעברת האחריות לכלל הגופים הארגוניים, הוא תנאי להצלחה.
כדי שיהיה ניתן לממש הנ"ל ובלי צריך גם למצוא איזון בין ה"פראות" המלווה תהליכי CREATIVE לבין היציבות הנדרש למנכ"לים כדי לנהל את הארגון ולמשוך אותו קדימה בביטחה ובהצלחה. בהחלט אפשר :-)
חזרה
לקוחות
לא ברור מי יותר קשה לנו לשתף- עמיתים בארגון שאינם אנשי עיצוב (ראו פרק קודם), או לקוחות. ברור שצריך גם וגם.
אחד המפתחות לשינוי הקשר עם לקוחות הוא המעבר ממוצרים לשירותים. אם מוצרים התמקדו במכונות, הרי שעולם השירות מכוון לאנשים, והסתכלות שכזו היא צעד ראשון לעבר עיצוב משותף איתם ולא רק בשבילם.
יש לתת את הדעת שתפיסה שכזו טומנת בחובה מכשול אפשרי; חברות שירות ממעיטות באופן יחסי בחדשנות, ומשתדלות לשמור על יציבות. נמצא מקרים שהן מציעות פלטפורמה חדשה לשירות, אך השירות עצמו כמעט ואינו משתנה. על רקע זה האתגר מורכב יותר, אך אינו בלתי אפשרי. היות ומוצרים לכשעצמם, אינם מקנים חווית לקוח טובה יותר, ולכן העיצוב חשוב ואפשרי גם כאן. ושיתוף הלקוח בתהליך שכזה, אפשרי בוודאי ובוודאי.
לשיתוף לקוח מטרה נוספת, מעבר לשיפור התוצר. שיתוף לקוחות יוצר סובלנות גבוהה יותר מבחינתם לבעיות במוצר (ובמוצרים חדשים- אלו כנראה חלק מהחיים), ובהכללה ניתן לומר, ששיתוף לקוחות יוצר engagement של אלו ויוצר נאמנות.
חזרה
תרומה לחברה
לאן כל זה לוקח אותנו?
Brown אינו מסתפק בהצעות חשיבה עיצובית לקוראים. הוא דורש מאלו העוסקים בעיצוב.
ברמה ראשונה הוא דורש מכל אחד לא רק לחשוב איך לעשות יותר ביותר, אלא גם איך לעשות יותר עם פחות ולחסוך לארגונים ולחברה;
ברמה מתקדמת יותר, הוא מוכיח לתרומה לקהילה; ליישום רעיונות עיצוביים בקרב אלו ששפר עליהם גורלם פחות, בין אם בפרברים של העיר (למשל ביישום בחינוך בבתי ספר ציבוריים בשכונות חלשות), ובין אם בעצירה מהחיים ויציאה לתקופה למדינות מתפתחות (באפריקה וכל מקום אחר) ותרומה בחשיבה ויישום עיצובי גם לטובתם.
על פי הדוגמאות המובאות בספר, Brown בהחלט "נאה דורש", אך כפי הנראה גם בבחינת "נאה מיישם".
ואם קשה עלינו הדבר, הוא מציע שנתחיל אפילו בבית: בסיוע לילדים להימנע מהרגלים מזיקים של אכילה או צריכת תקשורת. במשפט אחד: אין תירוצים. כולם יכולים לתרום לחברה בחשיבה עיצובית.
צריך להתחיל, ויפה שעה אחת קודם.
חזרה