הספר סופר פריקונומיקס: מפרק את החיים לגורמים, הינו ספר שנכתב ע"י סטיבן לוויט וסטיבן סבנר, פרופסור לכלכלה ועיתונאי. הספר, שנכתב ב 2011 הינו ספר המשך (איך לא- לספר פריקונומיקס). המונח בבסיסו של שם הספר FREAK ECONOMICS, הינו המצאה של המחברים, והוא עוסק בקבלת החלטות מבוססת תמריצים. תיקוף התמריצים שאכן משפיעים על ההחלטה נעשה על בסיס נתונים סטטיסטיים וכללי ניסוי נאותים (מה שלא כן חלק שתוצאותיהם מוכרים כיום). נקודת המוצא היא שאנשים מגיבים על תמריצים, אך לא בהכרח באופן צפוי או גלוי.
קבלת ההחלטות אינה רק בתחומים כספיים או עסקיים. היא נוגעת לכל תחומי חיינו, ואכן הספר, הבנוי כאוסף סיפורים (הומוריסטי) עוסק במגוון רחב של סיטואציות וניתוחי קבלת החלטות, החל בזנות (כן, בכך פותח הספר) ועד התנהלות מדינות ביחס להתחממות גלובלית.
הספר מיועד לכל מי שרוצה להבין קצת יותר מה מביא אותנו להחלטות שאנו מקבלים, ובכלל לאנשים שמחפשים ספר קל לקריאה שגם מלמד.
הספר עתיר סיפורים, אולם הסיכום הינו קצר. הוא מתייחס להבנות העקרוניות ולתובנות המוצגות בספר.
מומלץ כמובן שלא להסתפק בסיכום, אם כי לקרוא את הספר כולו.
תשתיות
מונחים כלכליים
להלן מספר מונחים עליהם מתבססים הכותבים בספר.
מונחים אלו, לא מוזכרים כולם בהמשך הסיכום, אך רוחם שורה על הסיכום, כמו גם על הספר כולו.
גישה כלכלית:
בחינת החלטות ומניעים לשינוי דעה, בבסיסה ההנחה כי אלו מונעות על ידי מערכת ערכים והעדפות מורכבת. גישה זו השונה מהתפיסה הכלכלית הרווחת, היות ואינה מניחה שאנוכיות ורווח בלבד מניעים את בני האדם.
חוק התוצאות הלא מכוונות:
אנשים מגיבים על תמריצים, אבל לא בהכרח באופן צפוי או גלוי
חשיבה במונחי ה"טיפוסי":
חשיבה הבוחנת ממוצעים על בסיס נתונים סטטיסטיים. ברור כי הממוצע מתאר התנהגויות "טיפוסיות", ואלו אינן מתארות כל פרט ופרט, אך הן בהחלט מהוות קו בסיסי להבנת העולם.
אפליית מחירים:
נוהג של גביית תשלום שונה תמורת מוצר זהה.
תחליפים מושלמים:
סחורות שניתן להחליף אותן, בקלות, זו בזו.
בעיית מנהל סוכן:
התנהלות בה נראה לכאורה בה לשני הצדדים הקשורים במשימה תמריץ זהה, אך בפועל אין הדבר כך.
השפעה חיצונית:
אדם משלם מחיר על פעולה שעשה מישהו אחר.
יש להבין כי במקרה זה, לאחר, אין תמריץ לשנות את התנהגותו (שכן אין הוא משלם את המחיר). דוגמא: השפעות שליליות של גללי חיות משימוש בהם בערים ככלי תחבורה.
חזרה
כללי ניסוי
כללי עשה ואל תעשה בניסויים כלכליים ובכלל:
כללי עשה
- הבטחת אקראיות הנתונים הנבחנים, והבטחת אקראיות כל פלח שונה בנתונים, שניתן לחשוד בו שהוא המשפיע על התופעה הנצפית (ראו בהמשך- בעיית הטיה בבחירה).
- עדיף שימוש בניסויים טבעיים (בהם צופים באנשים בחיים, ועדיף ללא ידיעתם שכך יהיה) מאשר ניסויי מעבדה, שיש בהם הטיה, מעצם היותם של האנשים בתנאים שהם יודעים שצופים ובוחנים אותם. אגב, כמובן גם סיקור תקשורתי משפיע על דרך ההתנהגות, מאותה סיבה בדיוק. ככלל, אנשים פועלים על פי ההקשר, ויש להבין כי ההקשר משפיע על דרך פעולתם.
- קל לצפות במעשים, קשה לסווג התנהגויות. יש לקחת בחשבון :-)
- כאשר מבצעים ניסויים טבעיים יש להקפיד על מקומות בהם כמות המשתנים לא גדולה, וניתן להפריד את המשתנה הנבחן אל מול היתר.
כללי אל-תעשה
- נתונים מסקרים אישיים ראויים ליחס ספקני. יתכן פער משמעותי בין הצורה שאנשים מתארים את ההתנהגות שלהם (העדפות מוצהרות) לבין התנהגותם בפועל (העדפות נגלות). נתונים סטטיסטיים המצביעים על תופעה אינם יכולים להוות גורם בלתי תלוי שניתן לתלות בו את התופעה. יש לבחון תמיד:
א) האם יש גורם חזק ממנו המשפיע משמעותית יותר.
ב) האם הנתון הנצפה, נובע מגורם שלישי, שהוא המשפיע על התופעה, והנתון שהוא חוזים בו הינו תסמין נלווה בלבד.
ג) האם יש הטיה בבחירה: למשל האם רופאים מומחים יותר מקבלים חולים קשים יותר, וזה מצביע על סיכויי (אי) הצלחתם יותר מאשר מיומנותם.
חזרה
סוגי החלטות
צריכת שירותים
תובנות:
רשויות נוהגות, פעמים רבות, לענוש ספקים ולא משתמשים. אולי כי לא נראה הוגן להעניש את האדם הקטן, אולי כי קל יותר מוסרית לעשות זאת. הכל נכון, אבל...
הכותבים מתארים שורת תחומים (דוגמת זנות וסמים) בהם הענשה של צורך השירותים אפקטיבית יותר מהענשת הספק.
אפליית מחירים יכולה להתבצע, כאשר מתקיימים שני תנאים:
1. לחלק מהלקוחות תכונות מזהות ברורות שמציבות אותם בתור כאלו שמוכנים לשלם יותר.
2. למוכר צריכה להיות אפשרות למנוע מכירת המשך סדרתית של המוצר הלאה (כי אחרת ינוצל הפער למכירת שרשרת ממנה לא ירוויח המוכר).
גורמים רבים משפיעים על תמחור מוצר, ביניהם:
- מהות השירות/מוצר
- אפיון הלקוח
- מקום / הקשר המכירה
- זמן המכירה (למשל בתקופת מחסור או בחגים)
נמצא מחירים זהים בדרך כלל כאשר הלקוחות רואים במוצרים/שירותים בהם יש תחליפים מושלמים.
אחת מתכונותיה של כלכלת שוק היא כי מחירים נוטים למצוא רמה בה משתלם לעשות אפילו את המלאכה המאוסה ביותר שניתן להעלות על הדעת.
למוכר כדאי לאתר ולנצל הזדמנויות לעבודות קצרות טווח שיוצר הזינוק בביקוש בתקופות זמן מסוימות.
האינטרנט יכול לבטל את הצורך במתווך כאשר ניתן למצוא חלופות ליתרונות אותם מציע המתווך.
יש מוצרים/שירותים שלא רגישים (כמעט) למחירים. בעיקר כאשר מדובר בכאלו שאינם חוקיים.
חזרה
הישארות בחיים
לכאורה, כולנו רוצים להישאר בחיים.
אך שאלה מעניינת היא למי יש תמריץ יותר משמעותי לכך:
ראשית, הכותבים עוסקים רבות בסוגיית הטרור והמוכנות לאובדן חיים הנלווה לכך.
מסתבר, שבניגוד למה שאנשים סוברים, מעמד סוציו אקונומי נמוך או היעדר השכלה אינו גורם מנבא למוכנות לאבדן חיים. יתר על כן, נתוני מחקרים (למשל מקרב פלסטינאים) מלמדת על גיוס של מחבלים מתאבדים בעיקר ממשפחות מהמעמד הבינוני או הגבוה, ועל רוב בעלי השכלה על תיכונית.
הכותבים לא פיצחו את התמריץ שיש למחבלים מתאבדים לעשות זאת, או לפחות לא משתפים אותנו בנדון (כן מדברים על מרכיב סודי שמסווג מסיבות ביטחוניות), אך בהחלט מצביעים על כך שיתכן שלרעבים יש משהו חשוב יותר לעסוק בו, ושכן יש תסמינים כיום, המאפשרים לעלות יותר טוב בעבר על אוכלוסיית המועמדים לפעילות טרור.
ומכאן, לעיסוק יותר רלוונטי לרובנו-
גורמים המשמשים תמריץ להישארות בחיים:
- גמלאות (ביטוח): אנשים שקונים גמלאות מאריכים חיים יותר משאלו שאינם רוכשים.
- אמונה דתית, ובפרט לפני חגים (הקשורים לאמונתך).
לגבי מחלות וטיפול באנשים הנוטים למות, לומדים הכותבים כי הטיפול הכימותרפי, כמו גם תרופות אחרות עוזרות מעט. מדוע בכל זאת ממליצים עליהם כל כך הרבה?
- בגלל התועלת שכן קיימת בהם, גם אם מועטה, המשפיעה אף היא על הצלחתו של הרופא.
- בגלל התמריצים הכלכליים הנלווים לרופאים המטפלים.
- בגלל הקושי להרים ידיים ולומר לחולה שאין מה לסייע.
- ובגלל, שאמנם הסטטיסטיקה לא מלמדת על שיפור באוכלוסייה הכוללת, אך כן מלמדת על שיפור ניכר בתת אוכלוסיה של הצעירים.
חזרה
אלטרואיזם והתנהגות שאינה אנוכית
רבים מאיתנו שמעו על הזעזוע שפקד את ניו-יורק בשנת 1964 כאשר אירוע דקירה בשלושה שלבים דווח בעיר, ולכאורה 38 אזרחים צפו בו ולא התערבו. התופעה נקראה "תופעה הצופה מן הצד".
לאחרונה התברר, כי הדיווח היה בעייתי ומגמתי: היו רק שני אירועים; כפי הנראה לא היה ניתן לראותם בחושך; והדרך שהמשטרה שמעה על התקרית הייתה דווקא מדיווח של שכן אזרח.
מה נלמד לגבי תמריצים להתערבות אזרחית חיובית או אלטרואיזם בכלל?
- נוכחותם של עדים רבים לאסון מקטינה את הסיכוי שכל אחד יתערב (מלקולם גלדוול, נקודת מפנה). נראה שכשאנחנו לבד- אנו חשים את האחריות מוטלת עלינו.
- השאלה לגבי אנוכיות בה אדם פועל רק לפי אינטרסים (תפיסה כלכלית קלאסית) אל מול אלטרואיזם (תפיסה הומאנית או תפיסה חדשה שניסו לאמץ הכלכלנים אחרי ניסויי מעבדה) אינה במקומה; התנהגות אלטרואיסטית והתנהגות אנוכית לאו דווקא סותרות. הן יכולות להתקיים באותו אדם בהקשרים שונים (למשל משפחה ועסקים). יתר על כן, קשה קל לברר האם התנהגות שנראית אלטרואיסטית היא אכן כזו, או שלאדם יש רווחים אישיים נלווים, ואלו המנחים את פעילותו.
- מרבית התרומות של אנשים, נופלות בבחינת אלטרואיזם לא טהור (כלומר- משלב מרכיב נוסף מעבר לאלטרואיזם), או אלטרואיזם של תחושת חמימות (מקנה לנו תחושה טובה, או פחות רעה, כאשר אנו מבצעים את התרומה).
- בסוף היום- אנשים אינם "טובים" או "רעים". הם אנשים, והם פועלים על פי תמריצים. ניתן לתמרן אותם בסוף היום- אנשים אינם "טובים" או "רעים". הם אנשים, והם פועלים על פי תמריצים. ניתן לתמרן אותם לאלטרואיזם או לכל התנהלות אחרת, אם יודעים "על איזה כפתור ללחוץ".
חברה מוכנה לעיתים לקבל רעיונות שנחשבים לאנוכיים ברמת "דוחים" (דוגמת הלוואה בריבית ואפילו רעיון ביטוח החיים), ולעיתים פחות (דוגמת סחר באברים), הכל בהתאם לאופי הרעיון, התקופה וערכי אותה החברה.
חזרה
הסתמכות על פתרונות זולים ופשוטים
אנחנו לא אוהבים להסתמך על פתרונות זולים או פשוטים מידי.
נראה לנו, פעמים רבות, שלבעיות מורכבות...צריך להיות פתרון מורכב.
הדבר המפתיע ביותר לגבי פתרונות זולים ופשוטים, לדעת הכותבים, הינו שהם פותרים, פעמים רבות, בעיות שחשבו שכלום לא יוכל כבר לסייע, והייתה תחושה של מצב אבוד.
דוגמא אחת מיני רבות המובאת לסוג כזה של פתרון, היא תחילת שימוש בנפט לטובת אנרגיה, פתרון שהיה זול ופשוט לעין ארוך מהשימוש בלווייתנים, שצידם הפך קשה משנה לשנה, לאור מיעוטם בטבע (לאחר השימוש המסיבי בהם למטרה זו).
תובנות הקשורות להחלטות לגבי הסתמכות על פתרונות זולים ופשוטים:
- קשה לשכנע שהם פתרון טוב, דווקא בגלל מחירם הנמוך / פשטותם; אם הפתרון מצביע על "אשם" (דוגמת רופא שמתבקש לרחוץ את ידיו) הרי שיתקשו עוד יותר להשתכנע שהפתרון טוב (ובוודאי שהוא פשוט ואשמתם "ניכרת" מ.ל.)
- קשה להשפיע על המעבר אליהם בקרב הספקים, המתפרנסים מפתרונות יקרים
(למשל בחגורות בטיחות מותאמות לילדים ברכב, במקום שלל הכיסאות המוכר)
- קשה להשפיע על המעבר אליהם בקרב הצרכנים, למרות עלותם, הן כי קשה לשנות התנהגות בכלל, והן בגלל תמריצי משנה נגדיים (למשל בחגורות בטיחות לרכב- החשש עצם השימוש יעליב את הנהג שכן אין סומכים עליו)
- ודבר אחרון: למרות שבדיעבד הפתרונות פשוטים, אין זה אומר שלא הושקעו אין סוף מאמצים בהשגתם. לעיתים ההגעה לפתרון הייתה במקרה (בטעות), אך פעמים רבות, ההגעה לפתרון לוותה בכסף, זמן ומאמצים רבים אחרים (למשל תרכיב הסאלק למניעת פוליו, מחלה שהייתה כה חמורה בהיקפה ומשמעויותיה, עד שאיימה להוות נטל כלכלי כבד על האומה האמריקנית בשנות ה- 50 המוקדמות)
חזרה
סוף דבר: אנו אנשים; אנו מונעים מתמריצים. לא תמיד קל לראות מהם התמריצים המשפיעים עלינו, אך הבנתם, בהחלט תסייע להבין את התנהגותנו. וזו שונה מאד, במקרים לא מועטים, ממה שהרגילו אותנו לחשוב :-)