הספר, Killer WEB Content, נכתב ע"י  Gerry McGovern בשנת 2006. McGovern הינו, ללא ספק, אשף בכתיבת תוכן לאתרים. בספרו, הוא משתף את קהל הקוראים בעקרונות וטיפים לתכנון וכתיבת תוכן טוב, לדבריו, תוכן שמוכר, ומגדיל מכירות לחברה.

מובן שכתיבה טובה צריכה להתלוות לחשיבה טובה, ולא יכולה לעמוד בפני עצמה. העקרונות והטיפים המוצעים מסייעים הן ברמת החשיבה (תכנון) והן ברמת הכתיבה (כתיבת התוכן).

מפת הספר:

הספר קל לקריאה, ובהחלט מחדש, גם למי שמגדירים עצמם כמומחים בעריכת תכנים וכתיבתם. בהחלט מומלץ!

תכנון:

קהל יעד

שלב ראשון בתכנון כל אתר היא חשיבה ממוקדת על קהל היעד וכתיבה מנקודת הראייה שלהם.

לכאורה, אין בכך כל חדש, שכן כל ארגון מנסה לכתוב לטובת קהל היעד, אך בדרך כלל יש פער משמעותי בין מה שהארגונים חושבים שקהל היעד רוצה, לבין מה שהלה אכן רוצה בפועל.

מספר טיפים המסייעים לחשיבה בעיני קהל היעד:

Û      כאשר ישנם הרבה קהלי יעד- כדאי להתמקד במרכזיים (20:80). בדרך כלל זה בהחלט מספק. במידה ולא, אפשר להחליט במודע על מי מוכנים לוותר. ניסיון להשיג את כולם, יגרור על פי רוב, יותר נזק מתועלת (שלא לדבר על המשאבים הנדרשים להקמה ותחזוקה של אתר שכזה).

Û      כדאי לבחור מספר טיפוסים המייצגים את קהלי היעד המרכזיים ולהמחיש אותם (שם, תרחיש).

Û      כדאי לכנות קבוצות אלו- "קהל יעד" או עדיף אפילו בשמם "רופאים" / "מהנדסים" "בעלי טלפונים" וכו'. ההתייחסות המקובלת אליהם כ"משתמשים" מרחיקה אותנו מהם ומצרכיהם.

Û      יש לתת את הדעת לכך שצרכן הקצה אינו תמיד קהל היעד הישיר. כאשר מוכרים למשל, תרופות לילדים, קהל היעד הוא כפי הנראה ההורים (או רופאי הילדים). יש לכוון בהתאם.

Û      יש לזכור בתכנון האתר, שלא תמיד קהל היעד שעימו אנחנו נפגשים ומדברים, דומה בפרופיל שלו, לזה המתקשר איתנו דרך האתר (במיוחד באתרים חוץ ארגוניים). יש לזכור להתמקד בקבוצה השנייה.

Û      יש לעבור מתפיסה של קבלת תשומת לב של קהל היעד לכתוב באתר, למצב של מתן תשומת לב לקהל חשוב זה. נשמע דומה- אך למעשה ממש לא!

Û      כדאי להתעמק ולהבין מה באמת קהל היעד רוצה, מה יחדש לו, ומה ילהיב אותו. בדרך כלל מאד שונה ממה שהארגון חושב.

יש להבין איזה תוכן יעורר הד בקרב קוראי קהל היעד.

עקרונות תכנון אתרים

מספר טיפים כלליים בתכנון כתיבת תכנים לאתר:

Û      קהל היעד באתרים, על פי רוב, ממהר וממוקד מטרה. יש להבין זאת ולתכנן את האתר בהתאם, כדי שיוכל לבצע את המשימה עבורה נכנס במהירות, בנוחות וביעילות.

Û      אנשים קוראים אתרים באופן שונה מקריאת מידע מודפס או מסמכים. הם סורקים מילים מרכזיות וקוראים את המשפט הראשון בכל פסקה, ועל פיה מחליטים אם לעזוב את הדף/אתר, או להמשיך לקרוא את המשפט/פיסקה הבאים.

Û      באתרים בעברית- האזור הראשון בו מתמקדים הינו החצי הימני בחצי העליון של הדף (רבע דף); לאחריו קוראים את מה שעוטף אותו וקרוב אליו (לשמאלו ומתחתיו)- ורק לאחר מכן שמים לב לשאר.

Û      יש לוודא שהאתר יכלול את כל הידע והפעולות הנדרשות להשלמת המשימה עבורה נכנס האדם לאתר.

Û      כדאי להימנע ממסגרות וחלוניות רבות בכל דף. מקשה על הקריאה.

Û   כדאי לשתף פעולה עם ארגונים אחרים ועם אתריהם. כתיבה שיתופית עדיפה על כתיבת היחיד, וכדאי להתמקד ביתרונות של הארגון, ולוותר על התחומים האחרים.

ושלושה טיפים לסיום:

Û      בדיקה:

ü      עד כמה שמתכננים וכותבים על פי כל הכללים- יש לבצע בדיקות (testing).

ü       חשוב במיוחד לבדוק טבלאות (בכתיבה והעתקה נוטים להתעלם מהם ולא לבודקם).

ü       מומלץ לשנות את סביבת העבודה בעת הבדיקה.

ü       מומלץ להימנע מתיקונים מהותיים לקראת סוף תהליך הבדיקה והעריכה.

ü       מומלץ לעבוד עם לוחות זמנים מוגדרים. אחרת- לעיתים הבדיקה הופכת לתהליך אינסופי.

Û      תחזוקה:

ü       יש לוודא שמקימים אתר שניתן לתחזק (מבחינת כמות האנשים הזמינים לפעולה).

ü       על תחזוקת האתר לוודא בראש וראשונה שאין קישורים שבורים ומידע שכבר אינו נכון. בנוסף, הוא יכול לעסוק ברענון תכנים והרחבה.

והכי חשוב...לוודא שהמשתמש מקבל ערך מעיון/שימוש באתר. על האתר לתת לקורא ידע שלא היה ברשותו קודם. על האתר לגרום ללקוח לרצות לפעול על פי ידע זה.

Care Words

Care Words, או בתרגום מילולי לעברית "מילים שאכפת מהם" הינו מונח שאמור להחליף, להמלצתו של McGovern, את מושג "מילות המפתח". מילים אלו הינן הליבה לכתיבת התכנים לרבות הכותרות, התפריטים, הקישורים וגוף הטקסט עצמו. על פי מילים אלו, יחפשו קהלי היעד את מבוקשם, ובזכות מילים אלו, אם הוגדרו נכון, ימצאו אנשים אלו את האתר "מושך" ויבחרו להישאר בו.

כעקרון, בכל תחום, ובכל שפה, על מתכנן האתר למצוא את ה- Care Words המתאימים לו, אך ניתן, בעת קביעת המילים לזכור, כי בהרבה אתרים חוץ ארגוניים, אנשים מחפשים נוחות ומהירות. בהתאם לתחום ולחברה, יש לשקול להוסיף גם מילים הקשורות במחיר נמוך.

עיקרון מוביל בחשיבה על ה- Care Words הינו שבאופן טבעי ישנו חיץ בין אנשים לארגונים, כאשר הקשר ממומש דרך אתר. אחת ממטרות ה- Care Words לגשר על מרחק זה.

ואיך מוצאים את ה- Care Words?

Û      באמצעות ראיונות ותשאולי אנשים מקהלי היעד המייצגים. יש להיזהר שלא להאריך בתשאולים, כי דווקא  המילים הראשונות, האינטואיטיביות הם גם המילים שיצליחו כ- Care Words.

בראיונות ותשאולים כאלו מומלץ לאפשר לאנשים לבחור מתוך רשימת Care Words שהוכנה מראש.

Û      באמצעות התייעצות עם אנשי מכירות ושיווק בארגון (לאתרים חוץ ארגוניים).

Û      באמצעות מחקר של האתר הקיים של הארגון ומילות החיפוש הנפוצות שדרכן מגיעים היום אליו.

Û      באמצעות מחקר כולל ב- Google או מנוע חיפוש מקביל לבחינה כמה תשאולים יש למונחים הקשורים לנושאים בהם עוסק האתר. כאשר יש התלבטות בין כמה מונחים מקבילים, ניתן להשוות את כמות התשאולים בכל אחד מהם.

Û      על ידי מחקר תחרותי המברר את ה- Care Words של אתרי המתחרים.

טיפים:

Û      ה-Care Words בדרך כלל משותפים לרוב האנשים (חוצי תרבות וגיאוגרפיה).

Û      ה-  Care Words מייצגים את מה שקהל היעד רוצה להשיג מהאתר.

על פי רוב מדובר במונחים פשוטים בשפה שווה לכל נפש.

Û      ה-  Care Words של קהל היעד שונים מאלו של הארגון!

Û      כאשר יש שני מונחים נרדפים שקהל היעד משתמש בהם חליפות וקשה להגדיר אחד לבדו לטובת ה- Care Words, מומלץ שכן לבחור אחד לטובת הכותרות והקישורים, ואילו את השני לשלב בגוף הטקסט ולא לוותר עליו.

חזרה

כתיבת התוכן:

תפריטים וקישורים

מספר טיפים משותפים לתפריטים וקישורים:

Û      הקישור נחשב, על פיMcGovern , לדבר החשוב ביותר באתר!

Û      אסור להרבות באפשרויות למשתמש המחייבות אותו להשקעת זמן / מחשבה בבחירה.

Û       

קישורים:

Û      יש למקם קישורים בכל מקום בו יש מקום לפעולה;

יש להימנע מקישורים בתוך גוף הטקסט עצמו.

Û      יש לתכנן את מקומות הקישורים יש לתכנן את שמות הקישורים בדומה לכללי כותרות.

Û      יש להימנע מקישורים עליהם כתוב "לחץ כאן" אלא יש לשאוף, ככל הניתן, לכתוב מה הפעולה המבוצעת.

כותרות ותוכן

כותרות:

1.        על הכותרות להיות כתובות באופן מושך. עליהן לכלול Care Words .

2.        על הכותרות לפתוח בצורך ולא בשם הארגון.

3.        לא מנסחים כותרת כמשפט שלם.

4.        עובדה מעניינת: אנשים באתרים קוראים קודם כל כותרות ורק אחר כך מעיינים בתמונות. כדאי לקחת בחשבון.

סיכומים:

1.        על הסיכומים להיכתב באופן מוכר.

2.        על הסיכום לכלול התייחסות ומענה שאלות מי, מה, איפה, מתי ואיך.

3.        השורה האחרונה בסיכום אמורה להיות ה-PUNCH .

4.        על הסיכום כולו להיות עד 30 מילים ולא יותר מכך.

גוף התוכן:

1.        אנשים מנסים לכתוב כמה שיותר תוכן. זכרו שעדיף לכתוב פחות; אנשים לא מחפשים את ה"הרבה". עדיף KILLER ולא FILLER!

כדי לסייע במיעוט תוכן מומלץ להחליט מראש על רשימה של דברים שלא מספיק חשובים/ נכונים לכתוב (stop doing list) ולוודא שאכן עובדים על פי הרשימה.

לא מומלץ להקטין את כמות הקלט, אלא לכתוב פחות או לסנן יותר. מתי עדיף להרבות במלל? כאשר יש חשיבות לפרטים. במקרים אלו יש להציג את המידע באופן מדורג (ולא את כולו בדף הראשון). 

2.        על התוכן להיות מושך (פרטים בהמשך בפסקה העוסקת ב- Care words).

3.        על התוכן להיות ברור. יש לכתוב בשפה שהלקוח יוכל להבין בנקל וירגיש בנוח לקרוא. שימו לב- ככל שאנו מכירים בעצמנו את הנושא יותר מקרוב, כך יקשה עלינו לכתוב עליו באופן שברור לאדם אחר.

4.        יש לכתוב בתמציתיות. יש לפתוח בצורך ולהגיע, פשוט ומהר לנקודה המרכזית. יש להחביא פרטים.

כלי מסייע: קביעה מקדימה של רף (כמה מילים מוכנים שיהיו בטקסט). עמידה ביעד זה!

על התוכן להוביל לפעולה (עבורה הגיע קהל היעד לאתר).

5.        יש להימנע ממחמאות עצמיות לארגון ולהתרכז בקהל היעד ופחות בארגון.

6.        יש לוודא נכונות (גם אם מצוטט/מועתק) ממקום אחר.

7.        מומלץ לכתוב בניחותא. מומלץ לערוך לאחר הכתיבה לפחות שלוש פעמים ולא מייד אחרי הכתיבה.

McGovern ממליץ לשכור עורך מקצועי, לפחות לביצוע סקר שנתי על איכות תכני האתר.

אמצעים משלימים:

1.        בלוג

שימוש בבלוג כחלק מהאתר הינו בעל יתרונות (אנושיות, אוטנטיות, קשר לקוראים, יתרון אל מול מנועי חיפוש) אך גם בעל חסרונות (מחייב כותבים מוכשרים, מאפשר תגובה שלא תמיד אוהדת). יש לחשוב אם מתאים ולשלב בהתאם. גם אם לא כותבים בלוג, כדאי לקרוא מה הבלוגרים בתחום כותבים עליך.

2.        Newsletter ניוזלטר

מומלץ מאד ככלי משלים הגורם לאנשים להתעניין בארגון ולתת בו אמון. משמעותי מאד ומומלץ מאד.

התמצאות:

חיפוש והגעה לאתר

בעולם בו כמות המידע והידע כה נרחבים, יש לכתוב באופן שיגרום למנועי החיפוש להביא קהלי יעד מתעניינים לאתר שלך ולא של ארגונים אחרים.

מחקרים מלמדים שרק כ- 20% עוברים מעבר לעמוד הראשון מעיון בתוצאות החיפוש של המנועים. המטרה היא להיכלל בעמוד זה.

כמובן, יש לזכור, שאין אנו רק רוצים להביא את קהל היעד לאתר, אלא גם לגרום לו להישאר בו ולבצע פעולות, אולם ניתן לתכנן באופן המכסה את שתי המטרות גם יחד.

לידיעה: אנשים בדרך כלל מקישים 1-3 מילות חיפוש בחלונית מנוע החיפוש (היה נהוג לדבר על מילה אחת, בשנים האחרונות מתרחב). הם אינם עושים שימוש בעמוד החיפוש המתקדם.

קישוריות:

ישנה חשיבות רבה למיקום אתר בהתאם לרמת הקישוריות בה נמצא. כללים לקישוריות:

1.        לכל עמוד באתר כדאי שיהיה קישור אליו וממנו. לכאלו שאין עמוד יוצא יש עדיפות נמוכה מאד.

2.        כמות קישורים גדולה יותר – מיטיבה עם אתר; עם זאת עדיפים מעט קישורים איכותיים על רבים שאינם איכותיים.

3.        יש לקשר לאתרים דומים/ קרובים. מנועי חיפוש מנסים לאתר תבניות בקישור ומנקדים בהתאם.

4.        ככל שיקשרו יותר לאתר שלכם כך דירוגו יעלה בקרב המנועים.

5.     אין להסתמך על קישורים אל האתר שלכם המקשרים להמון מקומות בו זמנית (hubs). קישורים אלו נחשבים פחות, ולהיפך; קישור מאתר שמקשר מעט, נחשב יותר.

6.        קישורים חלשים (weak links ) יכולים להועיל יותר לעסקים.

7.        עם כל הרצון לקישורים יוצאים רבים, יש לזכור שכל קישור כזה הינו פוטנציאל עזיבה.

8.        כדאי שהקישורים לאתר יהיו על בסיס ה- Care Words.

9.        יש להשקיע זמן ומשאבים להשגת, תחזוקת ורענון קשרים.

10.     כדאי לקרוא את ה-  FAQ's של ה- WEB Directories של מנועי החיפוש המובילים לטיפים נוספים.

טיפים נוספים:

Û      תגיות הדף (תגית כותרת, תגית תיאור ותגיות בכלל) הינן בעלות משמעות למנוע החיפוש ולתוצאות המוצגות בו. ישנם טיפים ייעודיים לנ"ל, אולם לשם לימודם מומלץ לעיין בספר, שכן קצרה היריעה לפרט.

Û      להגדרת ה- Care Words והשימוש החוזר והמדויק בהם השפעה על ההבלטה במנועי חיפוש. 

Û      FLASH לא מצליח לא מול קהל היעד ולא מול מנוע החיפוש. מומלץ להימנע.

Û      בניית האתר כ- HTML סטטי תיטיב עם איתורו המוצלח דרך מנועי החיפוש.

Û      יש להימנע משילוב מסמכים (להוציא לצרכי הדפסה ולתכנים ארוכים במיוחד).

Û      טקסט חלופי לתמונות (ALT TEXT) מסייע הן לבעלי בעיות נגישות והן למנועי החיפוש. מומלץ.

וטיפ אחרון: אל תעבדו על מנועי החיפוש. גם אם משתלם בטווח המיידי, בהחלט לא משתלם לטווח הרחוק.

התמצאות באתר

מנוע חיפוש פנימי:

Û      במידה והאתר אינו גדול דיו (לפחות 500 דפים) לא כדאי שיהיה מנוע חיפוש פנימי.

כנ"ל, במידה ומנוע החיפוש אינו טוב דיו. כדי לוודא טיב, חפשו משפט מהאתר דרך המנוע הפנימי ודרך מנוע חיצוני כ- Google. אם המנוע החיצוני מצא יותר מהר את הדף- המנוע שלכם לא טוב.

Û      המשיכו לתחזק, לבדוק ולשפר את המנוע הפנימי באופן תדיר.

Û      חלון חיפוש פנימי- ראוי שיכלול מקום ל- 25-30 תווים. כפי שכבר צוין, כיום נוטים לחפש יותר ממילה אחת.

Û      הוסיפו כפתור SEARCH או GO ליד חלונית החיפוש. אל תתחכמו.

Û      מקמו את חלוניות החיפוש בראש הדף משמאל (מימין באתרים בשפות משמאל לימין).

Û      חיפוש ברירת המחדל- שיתייחס לכלל האתר.

Û      ודאו אינדוקס תדיר של האתר. הימנעו מחיפוש שאינו מתעדכן.

Û      שקלו שימוש במילים נרדפות במנוע החיפוש. התייחסו ליחיד ורבים.

קטגוריות ותיוג:

Û      יש לתכנן עץ קטגוריות מתאים. יש להגדירו על בסיס ה- Care Wordsובשפה השווה לכל נפש. יש לתכננו מרמת העל תחילה ועד הרמות הנוספות בהמשך. יש להיזהר מעודף רמות או מרוחב פריטים בכל רמה.

Û      תיוג התכנים באתר הינה משימה "משעממת" אך הכרחית כדעת McGovern.  היעדר תיוג או תיוג לא נכון ישפיע על איכות התכנים המוצגים.

לא ממליץ להסתמך על תיוגים אוטומטיים (הערה: הספר הכתב בשנת 2006) מ.ל..

כאמור...הרבה פרטים, ועם זאת, כמכלול- מסגר, מארגן ומחדש. בהחלט למדתי.