אין ספק שמחברת הספר Content Strategy for the Web בעלת תשוקה אמיתית לתוכן ואוהבת את עבודתה. הספר שכתבה Kristina Halverson בשנת 2010, ממחיש זאת בהחלט, ועם זאת לא נעדר ממנו פיכחון, בגלל היחס שזוכים להם הטקסטים כיום.
יותר ויותר אנשים בודקים מידע באינטרנט לפני קבלת החלטות, כך אומרת. המילה הכתובה כוחה כל כך משמעותי, ועם זאת, נותנים לכולם לכתוב, פעמים רבות כלאחר יד, ועם מעט מאד הכוונה. אסטרטגיה של תוכן הינה כמעט מילה גסה.
כראוי למי שאמונה על כתיבת מילים, הספר קל לקריאה. הוא כתוב בגובה העיניים ופרקטי למדי.
עיקריו:
ניתן לממש את העקרונות בוודאי בכל אתר אינטרנט, אך גם בפורטלים ואתרים עתירי תוכן גם בתוך הארגון; בוודאי ובוודאי במנהלות מידע וידע.
הספר בהחלט מומלץ לקריאה לכל מי שעוסק באחד מאלו.
הקשיים
שאלה מעניינת היא אם כדאי לציין קשיים, ובוודאי לפתוח בהם.
אודה על האמת, בספר עצמו, יש פרק הקדמה, שלטובת הסיכום נגנז ותכניו שולבו בפרקים האחרים.
אבל אין ספק, ש- Halverson אינה חוסכת בתיאור הקשיים שבעטיים ארגונים לא יוצרים תכנים טובים דיים:
- לא תמיד ברור מה התוכן שיש להכליל באתר
- תוכן הוא פוליטי
- אין גוף אחד שהינו בעליו של התוכן ואחראי לו באופן בלעדי
- הטיפול בתוכן כולל שלבי עבודה רבים ואינו פשוט וקצר כפי שהיינו מקווים
חזרה
ההתמודדות:
מבדק
השלב הראשון בתכנון התוכן הנכון הנו מבדק שימפה את הקיים.
ניתן ליצור מבדק בכמה רמות. להלן הפרטים שניתן למפות לכל דף-
מידע בסיסי:
- היררכיית הדף באתר
- שמות הדפים
- כתובת הדפים
מידע כמותי:
4. כמות/פירוט:
- מסמכים וחומרים להורדה
- כמות/פירוט פריטי וידאו
- כמות/פירוט טפסים
- כמות/פירוט דפים פונקציונאליים (בהם המשתמש מבצע פעולות אקטיביות) וכו'.
5. בעלי התכנים (תוכן שמובא מבחוץ, תוכן שמנוהל באופן פנים ארגוני, תוכן של שותף וכו')
6. ערוצים נוספים בהם מופיע התוכן
מידע איכותי:
7. מהות התוכן (מה מביע/משיג)
8. רמת עדכניות התוכן (האם אכן עדכני? למתי נכון?)
9. עד כמה התוכן תומך את מטרות הארגון; עד כמה הוא תומך את מה שהמשתמשים מבקשים *
10. עד כמה התוכן כיום בשימוש (על פי סטטיסטיקות)
11. עד כמה התוכן כתוב באופן מקצועי:
תחביר, דקדוק, שימוש במילים, התאמה למסרים ארגוניים, רמת הבניה וכללי כתיבה תמציתית.
מבדקים מיוחדים נוספים- לצרכים מורכבים:
12. עד כמה התוכן בר מציאה ע"י מנועי חיפוש; עד כמה ה- meta data איכותי ומתאים
13. עד כמה התוכן מונגש לבעלי מוגבלויות
14. עד כמה התוכן מתורגם באופן מותאם לשונית לשפות השונות
15. עד כמה התוכן מתורגם באופן מותאם תרבותית למדינות השונות
* הערה חשובה. כל פריט תוכן נכון שישמש אחד משניים:
- מטרה עסקית (business need)
- מענה לרצון המשתמש (user wish)
חזרה
ניתוח מצב קיים
לאחר המבדק, ולפני שמציעים אסטרטגיית לטיפול מיטבי בתוכן מומלץ לברר עוד כמה נושאים ולתת עליהם את הדעת:
1. מטרות (ברמה עסקית)
- מה היעד העסקי אותו מנסה הארגון לקדם באמצעות התוכן?
- מה המשתמשים רוצים/צריכים מהתוכן?
- איך תימדד הצלחה?
2. יעדי הפרוייקט (ברמת התוכן). דוגמאות:
- עדכון האתר כדי שישקף טוב יותר את דינמיות הארגון
- בניית אתר במבנה שיאפשר התאמה לצרכים המשתנים ולקמפיינים החברתיים
- חינוך הלקוחות לגבי המוצרים כדי שיהיה קל לקנות אותם דרך האתר
- התאמת האתר לתפיסת אתרים אחרים השייכים לתאגיד
3. מסגרת פעילות ואילוצים
- תקציב לפעילות
- לוחות זמנים
- טכנולוגיה (מערכת CMS)
- הנחיות משפטיות
- הנחיות לגבי התוכן הנובעים מארגוני על/ שותפים/ רגולציה
- הנגשה נדרשת לבעלי מוגבלויות
- הנחות יסוד לפעילות
4. סיכונים
5. סביבה תרבותית קיימת בהיבט התקשורת: תדמית, מסרים, ערוצי תוכן משלימים
6. מקורות תוכן
7. בעלי תפקידים רלוונטיים בארגון
8. פעילות המתחרים וגורמים משפיעים אחרים
את הממצאים מסכמים במסמך המכונה- "יסודות האסטרטגיה" (strategic foundation)
חזרה
- אסטרטגיה
האסטרטגיה תכלול התייחסות להיבטים הבאים:
1. איזה תוכן נדרש ולשם מה
- תוכן מקדמי מטרות עסקיות
- תוכן מקדם רצון משתמשים
2. כיצד התוכן ישקף את המיתוג ואת מסרי החברה
- כללי מדיניות
- קווים מנחים לכתיבה
3. איך נכון להבנות את התוכן
תבניות
4. איך המשתמשים ימצאו את התוכן
- ניווט באתר (מפת אתר ותרחישים)
- מדיניות קישורים
- metadata
- ערוצי תוכן משלימים
5. מקורות התוכן
- תוכן מקורי
- תוכן שמועבר ידנית או באופן ממוכן ממקורות אחרים
6. איך נערכים להשקה (הסבה וטיוב)
7. איך ינוהל התוכן יום אחרי ההשקה?
(ראו להלן פרק תחזוקה)
8. השלכות ומשמעויות ארגוניות
(ראו להלן פרק בעלי תפקידים)
שתי עצות מלוות:
- עדיף להמעיט בתכנים מאשר להרבות.
- למדו להקשיב (לשותפים לתוכן בתוך הארגון; ללקוחות הנדרשים לתוכן- מחוץ לארגון).
חזרה
תהליך יצירת התוכן
תהליך יצירת התוכן (workflow) כולל מספר שלבים. להלן העיקריים שבהם:
1. איסוף המידע
2. כתיבה ראשונית; הוספת metadata; התאמה לכללי הכתיבה השונים
3. אישור / הערות
4. במידת הצורך: תיקונים ואישור מחודש
5. פרסום; פרסום בערוצים משלימים
6. עדכונים; ניהול גרסאות
7. ארכוב / ביטול
ליצירת תוכן טוב מומלץ לזהות ולשאול את בעלי העניין הרלוונטיים לגבי הקלטים/צרכים שלהם לגבי המידע:
- את מבקשי המידע
- את ספקי המידע
- את הכותבים
- את האחראים לאישור/הערות/דחייה
- את המפרסמים (publishers)
המלצות:
- חשוב לתת לכל בעלי העניין את התחושה שהם משמעותיים לתהליך ולתקשר להם את חשיבות התהליך כולו לתוצר.
- חשוב לוודא תהליך סדור ומנוהל (governance) של יצירת התוכן ועדכונו.
חזרה
מדידה
Web Analytics הנו התחום העוסק במדידת אתרים, הכולל אוסף מדדים לבחינת התנהגות משתמשים. מדובר בתחום מתפתח בו הן הטכנולוגיות והן המתודולוגיות מתפתחות כל הזמן ובקצב מהיר למדי.
כולל:
- Web traffic מידע על תנועה באתר
- Web transactions מידע על פעולות אקטיביות באתר
- Web server performance מידע על ביצועי האתר
- Usability studies מידע על שימושיות האתר
- User submitted info. מידע על מידע שתרמו המשתמשים
- Forms based data מידע על שימוש בטפסים
בתכנון המדידה וביצועה יש לשאוף להגדיר מדדים מהסוג לעיל המאפשרים לבחון:
- קידום השגת היעדים העסקיים
- קידום השגת רצונות המשתמשים
מדידה היא תהליך שיש לבצע בתחילת הדרך (כנקודת השוואה) ולחזור ולבצעה לאורך זמן, כדי לבחון מגמות ולבצע שינויים המשפרים את תכני האתר והשגת היעדים והרצונות לאורך זמן.
חזרה
תחזוקה
הצלחה לאורך זמן של אתר נסמכת על תחזוקה. אין (כמעט) אתר שניתן להקים באופן חד פעמי בלא צורך בעדכון תקופתי / שוטף.
יש לבנות תכנית תחזוקה אשר יעדיה יהיו:
- הבטחת דיוק ועקביות של התכנים לאורך זמן
- וידוא קישורי דפים, פריטי תפריט ופעילות נכונה של יתר מרכיבי הניווט
- יושרה של העברת המסרים והמיתוג בדפי האתר
- עדכון metadata להבטחת תכנים חדשים וסטנדרטי חיפוש חדשים
- ארכוב ו/או ר-ארגון של תכנים מתיישנים
- הסרת מידע חוזר ומידע שפג תוקפו
תוכנית התחזוקה תכלול:
- משימות להבטחת תחזוקת התכנים
- הערכות זמנים למשימות השונות
- בעלי תפקידים מעורבים
- מיומנויות נדרשות לכל בעל תפקיד
לצורך הבטחת האיכות מומלץ לגבש מספר מסמכים התומכים את איכות התכנים:
- מדיניות האתר: כללים ואילוצים משפטיים, רגולטורים ואחרים לתכני האתר
- תקני האתר: פרמטרים מוגדרים, מגבלות וציפיות של תורמי התוכן לאתר. מגדילים את האיכות ומקטינים סיכוי לקונפליקטים ניסוחיים, מבניים או גישות טכניות שונות שעת כתיבת התכנים ע"י גורמים שונים.
- הנחיות כתיבה: המלצות לכתיבה טובה.
חזרה
ערוצי תוכן
כאשר חושבים על תוכן- חושבים בראש וראשונה על האתר, וכך תואר עד כה בספר.
אולם, יש לתת את הדעת למספר ערוצי תוכן משלימים הנמצאים ב- WEB ומחוצה לו ויש לתכנן את מכלול פרסום התכנים בערוצים שונים אלו:
- שיווק דרך מיילים\
- דפי נחיתה
- פרסומות ב- banners
- שיווק דרך מונעי חיפוש
- הודעות עיתונות
- וידיאו-ים
- סלולארי
- מדיה חברתית (Twitter YouTube,, Facebook וכו')
המלצות:
נכון לפרסם בערוצים בהם:
- קהל היעד נמצא
- קהל היעד רוצה ומוכן לפגוש אותך
- יש לזכור שלא הכלי הינו העיקר, אם כי התוכן
- לפני שרצים למדיה החברתית, יש לוודא שנכון להיות שם ולתכנן היטב מה ייאמר, מדוע ואיך
- יש לזכור שאם מתחילים בנוכחות במדיה החברתית לא מדובר בהרפתקה חד פעמית, אם כי בהתחייבות קבועה.
חזרה
בעלי תפקידים
להלן בעלי התפקידים העיקריים בפעילות (ישנם נוספים בספר, אך אלו כאמור העיקריים):
|
בעל תפקיד |
משימות עיקריות |
|
אסטרטג התוכן |
אחראי לדאגה לתוכן איכותי לאתר:
· התנעת פעילות התוכן; מבדק מיפוי וניתוחו
· שיתוף פעולה עם יתר מנהלי האתר על היבטיו השונים
· הגדרת צרכי תוכן ומקורות
· הגדרת מטרות ויעדים; תקשור לצוות
· פיתוח המלצות לתוכן, ארגונו, ניהולו והנגשתו
· הנחיה, ליווי ובקרה של תהליך יצירת התוכן
· וידוא קיום תכנית תחזוקה וקיום בעלי תפקידים |
|
כותב תכנים |
אחראי לתוכן שימושי ונוח שגם מהנה:
· כתיבה
· סיוע למבדק התוכן
· המלצה על בדיקות תוכן; השתתפות בבדיקות תקופתיות
· עדכונים מעת לעת |
|
מומחה חוויית משתמש |
אחראי ליצירת חוויה חיובית ומהנה למשתמש בראותו את התוכן:
· תכנון ארכיטקטורת המידע (אם אין בעל תפקיד נפרד לנ"ל)
· עיצוב האינטראקציה של המשתמש עם האתר
· ביצוע בדיקות שימושיות והמלצה על שיפורים
· עיצוב ויזואלי/ גרפי
· בניית אבי טיפוס (יחד עם בעלי תפקיד נוספים) למסכים מייצגים באתר |
|
ארכיטקט מידע |
אחראי לתכנון ממשק המשתמש בדרך שתתן מענה לכלל בעלי התפקידים ומגדירי הצרכים |
|
מפרסם
(publishers) |
מזין תכנים בערוצים השונים |
|
מומחה SEO |
מומחה ל- Search Engine Optimization. אחראי לשיפור רלוונטיות הדפים במנועי חיפוש ושיפור מיקומם בדפי התוצאות. |
מובן שבפרויקטים פחות גדולים חלק מבעלי התפקידים מתאחדים תחת אדם אחד.
חזרה