המושג "בינת לקוח" (Customer Intelligence) מתייחס לתהליך איסוף וניתוח מידע אודות הלקוחות הן על פרטיהם האישיים והן על הפעולות שהם מבצעים כך שלא רק ישמע קולו של הלקוח אלא גם יבינו אותו. תהליך זה מתבצע על מנת לשפר את ההחלטות האסטרטגיות המתקבלות במחלקות השונות בחברה (מכירות, שיווק, לוגיסטיקה , פיתוח מוצרים וכו'). ובכדי ליצור קשרים מיטביים עם הלקוחות וליצור הזדמנויות עסקיות נוספות.
Customer Intelligence הינו מרכיב חשוב בניהול קשרי לקוחות וכאשר הוא מיושם בצורה אפקטיבית הוא מהווה מקור עשיר לתובנות על התנהגויות והפעילויות של לקוחות החברה. כך לדוגמא, לקוחות שיוצאים מן החנות כאשר הם לא ביצעו שום רכישה, אינם מופיעים במערכות ה-CRM המסורתיות של החברה אך עדיין חשוב לחברה לדעת מדוע לקוחות אלו עזבו את החנות ללא ביצוע רכישה. את המידע הנ"ל ניתן להשלים באמצעות העברת שאלון למוכרים בחנויות ובמידת האפשר, באמצעות בדיקה מול הלקוחות שעזבו את החנות מבלי לבצע רכישה. כך למעשה, ניתן לקבל תובנות נוספות לגבי ההתנהגויות של הלקוחות באינטראקציה שלהם עם החברה.
תהליך איסוף בינת הלקוח
בינת הלקוח מתבססת על מידע עובדתי בסיסי אודות הלקוח. כמו לדוג' האיזור הגיאוגרפי בו הוא מתגורר. מידע זה נוסף על המידע הקיים במערכות ה-CRM על הפעולות שביצע הלקוח (לדוג' אילו רכישות נעשו , אילו פניות בוצעו לשירות הלקוחות ודרך אילו ערוצי תקשורת הלקוח פנה).
בנוסף, החברה יכולה להיעזר גם במידע תחרותי על המתחרים וכן במידע הנאסף דרך פעולות לקוח סמוי וזאת על מנת לקבל פרספקטיבה על איך השירות/ המוצרים שהם מספקים נתפסים בשוק.
ה-Customer Intelligence למעשה מבצע אנליזות על פילוח הלקוחות, נתוני מכירה צולבת, עלות הטיפול בלקוח, מידע על שביעות הרצון של הלקוח , ניתוח ניקוד האשראי של הלקוחות, ניתוח השוק ועוד. כאשר בביצוע אנליזות אלו על המידע המתקבל בהקשר הנכון אודות המתחרים, מצב השוק ומגמות כלליות ניתן לזהות מגמות אודות צרכים עתידים ונוכחיים של הלקוחות , לקבל מידע על תהליך קבלת ההחלטות של הלקוחות ולהניח הנחות לגבי התנהגותם העתידית.
מקורות מידע לדוגמא לאיסוף מידע על הלקוחות
- ניתוח שיחות – ניטור שיחות טלפון המתבצעות בין הלקוח לחברה באמצעות ניתוח פונטי או טקסטואלי על מנת למצוא מילים או ביטויים המאפשרים סיווג סוגי שיחות וזיהוי מגמות
- ניתוח קליקים באתרי החברה – ניטור פעילויות המתבצעות באתרי החברה, מידע זה יכול לספק רמזים על המוצרים המעניינים את הלקוחות ואת רצונות הרכישה שלהם
- מערכות CRM – שימוש בכלי תוכנה אשר מסייעים בניהול קשרי הלקוח ואשר מאחסנים מידע אודות סוג הלקוחות וסיבות פנייתם
- ניתוח טקסטואלי של סקרי שביעות רצון – שימוש בכלי ניתוח טקסטואלי אשר יסייעו בהבנת צרכי הלקוח והפערים הקיימים כיום
- ניתוח השפעת דיוור ללקוחות על ביצועי מכירות בחברה – שימוש בכלי ניתוח לבדיקת השפעת פעילויות שיווקיות על המכירות בחברה
יתרונות השימוש ב Customer Intelligence :
שימוש ב-Customer Intelligence מסייע בתהליכים הקשורים למחלקות רבות בחברה כגון: מכירות, שיווק, לוגיסטיקה ופיתוח מוצרים ומאפשרת התאמה טובה יותר של המבצעים ללקוחות, פיתוח מוצרים המתואמים לצרכי הלקוחות, במידת הצורך, שינוי בתהליכי טיפול וממשקים עם הלקוחות ומאפשר:
- לכוון בצורה יעילה יותר את המסרים הנכונים לקהל היעד הנכון ובכך לשפר את החשיפה בקרב קהלי היעד
- לחשוף הזדמנויות עסקיות חדשות המתאימות לצרכי הלקוחות תוך פיתוח מענה לצרכים אלה לשיפור רווחיות החברה
- להעריך את המתחרים אשר עשויים להשפיע על החלטות הקונים
- לזהות את מוקדי ההשפעה ואת מקבלי ההחלטות בקרב הקונים
- לשפר תהליכי גביה- באמצעות איתור לקוחות בעיתים
- לשפר את השירות הניתן ללקוחות- באמצעות טיפול בסיבות הפניה של הלקוחות ושיפור עלות תהליכי שיפור השירות
לסיכום, ה-Customer Intelligence מהווה את אחד היישומים המרכזים לניתוחים עסקיים המספקים יתרון תחרותי לחברה על ידי שילוב בין מיידעים הנוגעים לקשרי לקוחות לניתוחי BI שונים. היא מאפשרת הבנה טובה יותר לגבי התנסויות של הלקוחות בעת מגע עם החברה ומאפשרת לחזות את הסיבות מאחורי התנהגות הלקוחות. ידע זה יכול לסייע להגברת האפקטיביות של ההחלטות האסטרטגיות המתקבלות בחברה. ובסופו של דבר לשמר את הלקוחות בצורה טובה יותר ולגייס לקוחות נאמנים נוספים.