Conversations או בתרגום חופשי לעברית, שיחות עירומות, הנו ספר על בלוגים. עיקרו בבלוגים חוץ ארגוניים, בלוגים התורמים לעסקים בעולם האינטרנט. הספר נכתב ע"י רוברט סקובל ושל ישראל (יהודי, איך לא).
שני מחברי הספר אינם אובייקטיביים. הם בלוגרים (כותבי בלוגים מושבעים) זו תקופה אחרונה, וספרם, עד כמה שמנסה להציג פנים אובייקטיביות, אינו באמת כזה. עם זאת, הוא מחדש בהבנת עולם הבלוגים. הוא משתף, דרך סיפורים רבים של בלוגים, בהכרת הבלוגים, משמעותם ותהודתם האפשרית.
גם אם לוקחים את התכנים בעירבון מוגבל, וגם אם לוקחים בחשבון שנכתב ב- 2006 (כל שנה קובעת), אין ספק שזהו ספר מומלץ מאד לכל ארגון ששוקל לעודד את עובדיו לכתוב בלוגים, בין אם בכירים (בשם הארגון) ובין אם זוטרים (בשם עצמם).
סיכום הספר, אינו ערוך אחד לאחד, על פי פרקי הספר, אך בהחלט מכסה את מירב הנושאים המועלים כרוחם:
לי פתח הספר צוהר נוסף בהבנת עולם ה- WEB2.0 שמשתולל סביבנו. אותי הוא שכנע שיש פוטנציאל עסקי בבלוגים (כמובן, אין הבטחות, ולא כולם זוכים בפרס הגדול).
ולסקרנים שביניכם: Microsoft ו- Sun נחשבים כארגוני מופת בעולם הבלוג, Google ו- Apple ההיפך המושלם.
קריאה מהנה!
מהו בלוג?
בלוג (Blog) הנו יישום של WEB2.0, כלומר של הדור החדש של האינטרנט. למעשה, מדובר באתר, שבנוי באופן מתוארך (על פי תאריכים) ולא על פי נושא (כמו אתר רגיל). סדר ההופעה הנו מרשימות חדשות, ולאחריהן רשימות ישנות יותר (תאריכים מוקדמים). השם בלוג הנו קיצור של שתי מילים שחוברו יחדיו- WEB-LOG.
מייחד נוסף של הבלוג, שהוא כתוב כמעין יומן אישי ובעל גוון אישי סובייקטיבי (שוב, בניגוד לאתרים רגילים).
מנגנון מקובל בבלוגים הנו מנגנון ה- talkback המאפשר לעולם הרחב להגיב לתכני הבלוג.
פוסט (Post) הנה רשימה אחת (מקביל לדף תוכן ממוקד) שנכתבה בתאריך מסוים.
בלוגר (Blogger) הנו כותב (מושבע) של בלוגים. רוב הבלוגרים נוהגים לכתוב, אך גם לשוטט בבלוגים של עמיתיהם.
בלוגוספירה (Blogosphere) הנה הרשת המתארת את מכלול הבלוגים והבלוגרים הנעים בתוכה.
כדי לקבל מושג על היקף הבלוגוספירה נוסיף כי עד סוף 2006 נספרו 76,000,000 בלוגים באינטרנט.
המאפיינים המרכזיים של הבלוג, המאפשרים את הערך המוסף לעומת ערוצים אחרים, הנם:
א. קלים לכתיבה והפצה.
ב. קלים לאיתור (מקבלים עדיפות בחלק ממנועי החיפוש, ויש מנועי חיפוש ייעודיים רק עבורם).
ג. מעודדים תחושת חברות (Socialization). כולנו קהילה.
ד. מתפשטים מהר.
ה. קלים למעקב (ראו סעיף טכנולוגיות- הסבר על RSS).
ו. בעלי קישוריות גבוהה, בגלל פשטות הקישורים מבלוג לבלוג.
ישנם ארגונים (דוגמת Mascaw בהולנד) שתרבות הבלוג כה מפותחת אצלם, עד כי בכניסת עובד חדש, פותחים לו, בצד חשבון הדואר וקוד המשתמש לרשת, גם בלוג משלו.
כיצד בלוג יכול לסייע לעסקים?
נתחיל מהשורה התחתונה. לבלוגים יש אכן פוטנציאל סיוע לעסקים.
הרקע עליו פורחים הבלוגים היא אי אמון הולך וגובר בחברות גדולות. ישנה תפיסת עמדות רווחת שחברות גדולות מנוהלות ע"י עורכי דין חלקלקים ורואי חשבון מסדרי מאזנים. בקיצור- אין אנושיות. החברה השנואה ביותר, בשנים האחרונות, היתה כנראה Microsoft. וכאן אנו נפגשים עם פוטנציאל הרווח הראשון:
שיפור תדמית: Microsoft הצליחה בשנתיים האחרונות לשפר את תדמיתה באופן ניכר. היא כבר פחות נחשבת "השטן". בכיריה טוענים, שהמרכיב המרכזי בשיפור התדמית הנו הבלוגים. Microsoft מאפשרת לעובדיה לכתוב בלוגים, על חייהם הפרטיים, אך תוך שכך, גם על העבודה ועל המוצרים אותם הם מפתחים. סקובל, אחד ממחברי הספר, אפילו הורשה לנהל VLOG (בלוג מצולם בוידיאו) בו הוא מראיין עובדים בהם הוא נתקל במסדרונות החברה. למען הסר ספק, נקדים ונאמר שסקובל הנו כיום עובד Microsoft. אך מייד נוסיף ונעיר, שלו, כמו לאחרים המצוטטים בספר, יש היסטוריה ותיקה של עזיבת מקומות עבודה שאינם תואמים לרוחם ואמונתם. במילים אחרות: אין פה ניסיון התחנפות למקום עבודה נוכחי, אלא הסכמה עמה (על פי הסתבכויותיו ואמירותיו נגד בכירים, כולל סטיב באלמר, אין לחשוד בסקובל שהנו YESMAN כלל ועיקר). עצם החשיפה של העובדים, הצגתם כבני אדם אמיתיים עם פנים ושמות, מסייעת לשיפור התדמית. עצם העובדה שמותר להם לאמר ברבים דברים שאינם דעת ההנהלה ואולי אפילו יוצאים נגדה, מוסיף לאנושיות, מוסיף לשקיפות, מוסיף לאמינות, ומכאן, משפר את התדמית.
בתוך ארגונים, אגב, יש לבלוג אפקט דומה עם דגש על יכולת ליצור שקיפות.
תקשורת ישירה עם לקוחות וספקים: בלוגים יכולים לשמש כדרך יעילה לתקשר עם ספקים ו/או לקוחות. יש Feature חדש; מתלבטים לגבי נטיות והעדפות דעת קהל; רוצים לשמוע על תקלות ללא מתווכים ובמהירות- הבלוג כשלצידו ה- talkback הנם מנגנון קל וספונטני לנ"ל. בלוגרים הצהירו שהצליחו לפתח רעיונות טובים יותר, בזכות תגובות המשתמשים וההקשבה להם.
יצירת יתרון תחרותי דרך אנושיות: כתיבת בלוג חושפת אותנו, וכאמור, בדרך אוטנטית ביותר. לקוח המתעניין בחברה, וקורא את התלבטויותיו של בכיר זה או עובד אחר, מגיע פעמים רבות למצב של הזדהות עם כותב הבלוג. לאו דווקא הזדהות מקצועית, אם כי הזדהות אישית, או לפחות הרגשת קירבה ואינטימיות. אלו מקצרים את הדרך פלאים למכירה חדשה. כלומר, אין צורך שהמנכ"ל יכתוב על נשוא הפעילות של החברה. העובדה שהוא משתף, לגבי ילדיו, תחביביו או רגשותיו, הופכים אותו לאנושי יותר, ומאפשרים לו למכור יותר, גם אם לא הזכיר את שירותי החברה דרך הבלוגים ולו פעם אחת (בספר מצוטטות מספר דוגמאות שכאלו). הבלוגים יוצרים אמון.
תחליף מרכזי לשיווק סטנדרטי דרך יחסי ציבור (PR): קשה להגיע לכותרות בעיתונים. יקר לשלם למודעות. כאשר סוף סוף מרואיינים, או מצוטטים, יש תלונות רבות של מנהלים שתכנים קוצצו, שרוח הדברים אינה תואמת את שרצו להגיד, או לפחות שיש אינטרפרטציות משמעותיות השונות מכוונותיהם. אלו ברי המזל. אלו שפחות ברי מזל, לא מצליחים לעבור את מסך הפרסום ונותרים באלמוניותם. הבלוגים, אם מצליחים לקבל חשיפה (ועל כך בהמשך, בפרק הכתיבה הנכונה), הנם זולים (למעשה, חינם), תמיד מייצגים את דעתנו, ונפוצים כמו הרוח. מעבר לכך- כפי שכבר פורט לעיל- מאמינים למה שנכתב. כאשר חברה מוציאה הודעת יחסי ציבור, רמת האמון לה זוכה ההודעה אינה נחשבת גבוהה כלל ועיקר. בלוג מקביל, נחשב אמין הרבה יותר. הספר עתיר דוגמאות של שימוש קשר הישיר כתחליף משמעותי ליחסי ציבור. חברות יחסי הציבור המתקדמות, מנסות להציע שירותי כתיבת בלוג, או שירותים משלימים אחרים (אם אתה לא יכול להילחם בתופעה- תצטרף אליה).
שיפור תחושת הקהילה: בין אם בבלוג פנים ארגוני, ובין אם בבלוג חיצוני רלוונטי (דוגמת בלוג המתואר בספר של כנסייה, הבלוג יוצר תחושה של פתיחות ולכן גם שיפר את רמת הקשר בין הכותב ובין קהל קוראיו (במקרה של הספר- המתפללים, חברי הקהילה).
מעמד: ישנו יתרון משמעותי לראשוניות בכל מקצוע, דוגמת החייט הראשון בעל בלוג (יש כזה, וכנראה עסקיו פורחים בזכות הבלוג). בלוגרים כאלו הופכים Category Leaders בתחומם. הדבר נכון במיוחד בתחום הייעוץ, אך לא רק.
קידום מכירות ישיר: קידום מכירות ישיר, נעשה בעיקר לא ע"י בעלי החברות, אלא ע"י בלוגרים המשתמשים במוצרים או בשירותים של החברה ומדווחים עליה. תחושה שלי, שתכונה זו מתעצמת כאשר מדובר במוצרים או שירותים הקשורים לתוכנה או לאינטרנט, אולם בספר מובא גם דוגמא של מוצר מטבח, ששימושו התרחב בזכות חשיפתו בבלוגים והגיע ליישומים נוספים, כולל במעבדה גרעינית.. כמובן, שגם ההיפך הוא הנכון ונרשמו דוגמאות של נזק (לעיתים בלתי הפיך) כאשר בלוגרים השמיצו מוצרים. יש כאן אפקט מדבק ביותר. מה שחשוב הוא, שאם מתפתח דיון שכזה בבלוגוספירה, שנראה שאינו מוביל לכיוונים חיובים, חשוב להתערב, כפי שיפורט בפרק כתיבה נכונה בהמשך. הספר מביא דוגמא בה מכירת חולצות T-Shirt הפכה להיט דרך בלוג, היות והקונים יכלו לא רק להזמין את החולצות דרך הערוץ הישיר, אלא גם להשפיע על חולצות מיוצרות (צבעים וכתוביות המופיעות עליהן).
הרחבת גבולות כנס: ישנם כיום כנסים שמשלמים בהם לבלוגרים לבוא ולתעד רשמים בבלוגים תוך כדי הכנס. מסתבר, שה- talkback-ים החוזרים, הנם בעיקרם ממשתמשים שאינם באי הכנס. מתוך שכך, מורחבים גבולות הכנס ומורחבת תהודתו.
מתי לא להקים בלוג?
בלוגים מתאפיינים, מעצם כתיבתם ברמה אישית, כרשימות אוטנטיות ואמינות. תרבות הבלוגרים מנסה להקיא מתוכה כל מי שהיא חושדת בו שאינו אמין ושהוא עושה שימוש ציני בכלי הבלוג ובחברי הבלוגוספירה.
לא כדאי לכתוב בלוג, כאשר:
א. יש מנהל שאין לו חזון.
ב. מי שכישורי הכתיבה שלו ממש דלים.
ג. אין מוצר טוב למכור. קשה מאד לזייף בבלוג.
ד. אין תרבות שיתוף ושקיפות של החברה. כאן נופלות Google ו- Apple. אגב, ישנן מדינות, דוגמת גרמניה וסין שהתרבות השמרנית שבהן מונעת כפי הנראה התפתחות של בלוגים, לעומת צרפת ויפן שנחשבות מצליחות יותר ותרבות הבלוגים פורחת. גם במדינות דוברות ספרדית נרשמה רמת בלוגים נמוכה.
ה. חברה שאין לה מחויבות אמיתית לנושא. שווה חשיבה ובחינה מקדימה!
ו. לחברה יש מה להסתיר: אנרון וכד' מחד, או נושא בטחוני מאידך. הספר מדבר כמובן, גם על ארגוני פשע, שלא בטוח שכדאי שיפתחו בלוגים לעובדיהם.
כתיבה נכונה של בלוגים
אנשים רוצים באופן טבעי לשתף. מחברי הספר מראיינים את יוסי ורדי, שכידוע עומד גם מאחורי ICQ ושומעים ממנו עד כמה ישנה תשוקה לאנשים לשתף ולדבר ועד כמה הבלוג הנו כלי מתאים מעין כמוהו.
להלן מספר טיפים לכתיבה נכונה:
א. לדבר ולא למכור.
ב. לכתוב לעיתים קרובות (מומלץ באופן יומי).
ג. לכתוב מתוך תשוקה. לכתוב מעניין ומסקרן.
ד. לכתוב מתוך סמכות. לכתוב על נושאים שאנו מבינים בהם ושאכפת לנו מהם.
ה. לא לפחד לשתף.
ו. להיות סובלני להערות, לרבות הערות שליליות. להקשיב להערות באמת ובתמים. להיות עם ראש פתוח גם לביקורת וגם לרעיונות חדשים. לזכור בעת הכתיבה שתגובות יכולות להיות מטעות. לא תמיד הכותבים מייצגים את כל העולם. יש להבין מה היקף ההערות ועד כמה ניתנו רק ממתי מעט שכותבים בכל מקום.
ז. להציג תמונת עולם מאוזנת (לא רק "הכל טוב ומושלם").
ח. כאשר סופגים השמצות- להגיב. לא להדוף, אלא להצהיר על בחינה אמיתית של ההערות, אכן לבודקם, ולחזור לציבור, עד כמה שניתן ללא השהיות, עם מסקנות ברורות. גם אם טועים, אמת וכנות נחשבות משתלמות. בכל מקרה, אין לשתוק ולחכות עד יעבור זעם. הספר מביא מספר דוגמאות לנזק (במיליונים) שנבע מהתעלמות, ודוגמאות אחרות, בהן תגובה ריככה מאד בעיה אמיתית.
ט. לא לכתוב דברים נגד מדיניות החברה: לא לשחרר הודעות על מוצרים שישתחררו בקרוב (ומדובר בסוד); לא להשמיץ מנהלים (מותר להתנגד לרעיונותיהם, אך בנימוס וכבוד). במילים אחרות, לא לעשות דברים שיגרמו לארגון לרצות לפטר אותך, ובצדק.
י. לקרוא באופן קבוע בלוגים של אחרים ולהגיב עליהם. בכלל מומלץ להשקיע כמה שעות טובות בבלוגוספירה לפני תחילת כתיבת בלוג.
יא. לייצר קישורים ממקומות אחרים בבלוגוספירה לבלוג שלך.
יב. לבחור שם שמייצג את הנושא ולא רק נשמע מסקרן (אחרת לא תאותר ע"י מנועי החיפוש).
יג. לשמור על כתיבה פשוטה וממוקדת בכל פוסט.
יד. לאפשר, למי שמבקש, ערוץ התקשרות נוספת לבלוג (טלפון או EMAIL). מוכח כמקדם מכירות.
טו. לכתוב סיפורים ולא רק עובדות. יש חשיבות לז'אנר הכתיבה.
טז. לזכור שבלוג טוב גוזל זמן, ולא מעט. להקדיש זמן.
ישנם כמובן עוד טיפים, והספר כולל גם אמנה מפורטת לכתיבת בלוגים.
טכנולוגיות תומכות
הטכנולוגיות התומכות מתפתחות כל הזמן. הספר נכתב ב- 2006 ודברים שהוא מזכיר כחדשים, נראים לרבים מאיתנו כברורים מאליהם.
המחברים פותחים בתיאור ההתפתחות בהרגלי הגלישה של המשתמשים שהחלו בגלישה, עברו למנועי חיפוש וכיום עוברים ל-Syndication: קריאה ממוקדת מבוססת התרעות.
טכנולוגית ה- RSS (Really Simple Syndication) הנה פרוטוקול המאפשר לכל אחד לעשות מנוי לתכנים רצויים בעיניו. הם לא נועדו עבור בלוגים בלבד, אך הבלוגוספירה בהחלט עושה בהם שימוש, ככלי מלכד מחד, ומפיץ מאידך.
יתרון משמעותי של RSS לעומת הרשמה קלאסית לתכנים כפי שהיתה בעבר: כאשר נרשמנו לתכנים, השליטה היתה של ספק התכנים. לעולם לא יכולנו באמת להתנתק. הוא תמיד ידע על קיומנו, ושלח או לא שלח לנו מידע, לפי רצונו. יתר על כן, ספקים רבים, מכרו ומוכרים את רשימות המנויים לכל המרבה במחיר. ב- RSS השליטה נותרת בידי המשתמש, וברגע שהוא מנתק עצמו מהבקשה לקבלת תכנים, הם מפסיקים להגיע. הספק, לעולם לא יידע מי רצה את תכניו ומי קיבלם.
טכנולוגיה מעניינת אחרת הנה ה- Podcasts: הכוונה ל- Audio Blogs וכך ניתן ממד נוסף לטקסט, לכל מי שמעוניין. כמובן, שמכאן עוברים לטכנולוגית ה- VLOG (VidioBlogs) המתוארת בספר כדבר חדש ביותר, אך לנו מוכרת כבר מאד בזכות ה- YOUTUBE.
כיום מתחילים להתפתח כלי בלוגים למכשירי קצה ניידים דוגמת Palms.
ניתן לראות גם התפתחות מוצרי תוכנה לבלוג, כמו מוניטור הבוחן מתי הבלוגוספירה מזכירה את הלקוחות, המוצרים ו/או השוק שלך, והסקת מסקנות לגבי רמת האזכור – האם ישנה תנועה ערה או נמוכה ביחס לימים רגילים.
וכמובן, יש להזכיר את טכנולוגיית ה- TAGGING. רעיון קטן, אך בעל משמעות ענקית בעולם ה- WEB2.0 בכלל, ועולם הבלוג בפרט. כל אחד יכול לתייג את התכנים שלו, או של אחרים, וכך ליצור מיני רשתות לנושאי עניין מוגדרים.
מה שברור הוא, שכאן לא נגמר הסיפור, אלא רק מתחיל. יש להיות סבלניים ולראות אילו פיתוחים מחכים לנו בעתיד. וכנראה כבר, בעתיד הקרוב.